“直播帶貨”成功的背后

夏彤

2023年，網絡直播創造的銷售奇跡令人瞠目結舌。“淘寶一姐”薇婭直播售賣4000萬火箭，五分鐘內售空；董明珠6月1日線上直播，一天創造了65.4億元的銷售額，相當于格力電器今年一季度營收的32%。直播產品從日常用品到農產品、房子再到火箭，人們感嘆還有直播不能賣的東西嗎？主播從農民、網紅到明星，老總再到各地政府官員，幾乎人人都趕上了直播帶貨這趟創新銷售列車。

近年來，直播帶貨增勢迅猛，不僅互聯網新興平臺看重直播帶貨，就連領先電商平臺也看上了這塊蛋糕。據iiMedia數據顯示，國內直播電商市場規模從2023年190億元迅速增長至2023年的4338億元，2023年預計規模將達9610億元，同比增長122%。其中，阿里旗下的淘寶直播發展迅猛，具體來看，2023年淘寶直播帶貨2500 億元，相較2023年的1000億元提升150%。2023年雙11淘寶直播帶貨200億元，超過 50%品牌商家通過直播獲得新增長，2023年38購物節淘寶直播帶動的銷量同比增長264%。

在熱度日益上漲的直播購物背后，有什么樣的玄機呢，直播帶貨又會是一種長期的趨勢嗎？

直播帶貨不僅僅是電視購物的升級版。相較于電視購物單向輸出的“獨角戲”，直播帶貨可以說是一場雙向互動的購物娛樂節目，集購物、情感交流、節目觀賞功能于一體。消費者通過主播介紹，可以直觀地了解產品的信息、功能，主播通過彈幕反饋及時了解用戶需求，并做出調整。此外，電視購物只是一種廣告營銷，而帶貨直播的定位是滿足用戶的需要，主播的身份也從“推銷員”變成了“陪伴者”。主播會基于用戶的立場，為其爭取優惠，挑選適用的產品，用戶不僅省去了挑選商品的煩惱，而且在購買過程中建立了與主播的特殊聯系，隨著聯系緊密，用戶的信任感和忠誠度也隨之加強，以至最后買貨看“人”。并且，直播帶貨現階段的優惠力度、搶購、抽獎等營銷策略都刺激著用戶的消費神經。直播帶貨，不僅滿足了用戶的購物需要，而且增進了用戶與主播的情感交流，近期隨著明星入駐直播間，有綜藝效果加持的直播帶貨，用戶流量快速增長。

一場成功的直播，除了主播的專業能力，還依賴于先進的IT技術、強大的團隊以及完善的供應鏈。

無論是格力代表董明珠，還是“口紅一哥”李佳琦，都對推薦的產品足夠熟悉，并擁有豐富的相關知識，可以在了解顧客的心理后，精準營銷。

透過直播的成功，除了看得見的直播，看不見的大數據、云計算等數字技術都在支持著。董明珠直播首秀，可謂是以慘敗結尾，網絡卡頓、延時勸退各方網友，更別提銷量了，反觀之，董明珠大獲全勝的第四次直播，一場完美的軍隊戰斗。直播全程清晰、流暢，線上、線下相互協作，線上同時聯動了微信小程序“格力董明珠店”、天貓、京東、快手、抖音、蘇寧等六大平臺，線下的3萬余家格力門店也參與其中。此次直播，經銷商線下引流，董明珠線上轉化，最后進行經銷商分成。在這些流程背后，離不開格力強大的團隊以及先進的IT技術。大部分來到直播間的消費者，是通過各地經銷商發送的二維碼鏈接。如何進行經銷商的分紅，需要利用IT技術追溯二維碼，確定每個經銷商帶來的流量以及銷售額。京東在探索“直播+助農+電商”新模式中，數字化供應鏈同樣功不可沒。疫情期間，京東的物流快遞系統得到了社會的高度贊揚，該系統同時擁有京東智能供應鏈和智能物流兩大體系，一邊連接生產供應商，一邊為消費者提供配送服務。

直播帶貨作為一種鏈接人、貨、場的新模式，將是未來的發展趨勢。一是龐大的直播用戶體量，iiMediaResearch數據顯示，到2023年中國在線直播用戶規模將達到5.24億人。二是2023年進入5G時代，5G及人工智能技術的快速發展，使電商直播充滿無限可能。

平臺如果要實現盈利，就必須同時掌握流量、網紅、貨源。流量是變現的前提，龐大、穩定的流量將是各平臺爭奪的對象。盡管越來越多的明星、網紅加入直播，但要打造像薇婭、李佳琦這樣的頭部網紅也愈加不易，頭部網紅粉絲流量龐大，并且占據了品牌資源，會阻礙帶貨新人上升，頭部特征愈加明顯。高質量、有保障的貨源是平臺成功的關鍵，是留住用戶的核心。現階段，直播帶貨只是高效率的完成銷售轉化，后期將提高品牌知名度，實現品牌溢價。

隨著新興平臺日益增加，新流量增幅減少，如果市場競爭進一步加劇，流量將會被分散化，直播效果難達預期。但擁有海量資源、龐大流量、眾多頭部網紅的淘寶直播將繼續高速增長，抖音、快手等短視頻平臺也會有較好的發展。