京東聯(lián)手視頻號直播帶貨

這個618，京東和視頻號聯(lián)手了

直播帶貨的風口下，淘寶、抖音、快手打得火熱。繁榮背后，京東直播卻關(guān)注者寥寥。

錯過電商直播快速發(fā)展的時期，京東直播一直不溫不火。身為電商霸主，京東并不甘心放棄這塊蛋糕。

回顧今年618，可以發(fā)現(xiàn)被圍攻的京東終于出手了。聯(lián)手視頻號，京東展開了對淘寶、抖音等平臺的反殺。

618決戰(zhàn)前夜，“京東晚八點音樂會”在“京東JD.COM”微信視頻號、京東直播等平臺舉辦。

樸樹、張靚穎、張碧晨等12組大牌音樂唱將參與音樂會，最終視頻號單平臺觀看人數(shù)達1075萬。

京東和視頻號的聯(lián)手不是偶然性的合作。相關(guān)榜單顯示，“京東JD.COM”、“京東電器”占據(jù)618期間視頻號直播商家總榜前列。

這說明，視頻號直播是京東決戰(zhàn)618的重要戰(zhàn)略布局和重要渠道。

在探索直播形態(tài)的隊伍中掉隊后，這已經(jīng)不是京東第一次向短視頻平臺伸出橄欖枝了。

去年618，京東選擇與抖音電商合作，在抖音平臺開設(shè)京東官方抖音小店，用戶可以直接在抖音購買京東商品。

雙方協(xié)議，京東要在抖音以“店播+達人的形式”實現(xiàn)200億GMV。

再往前一點，2023年，京東則是與快手建立了戰(zhàn)略合作關(guān)系。

頻頻對外釋放合作信號，京東為什么不像淘寶一樣建立自己的直播生態(tài)呢？

其實，京東不是不想，而是沒有做出成效。

如果說對淘寶直播的定位是“消費類直播”，那么京東更偏向于PGC品牌展示直播。

京東認為，京東直播必須與京東商場高品質(zhì)、正品行貨的路線相匹配，因此京東直播的主播大多是具有專業(yè)能力的專業(yè)買手、總裁、專家等等。

（京東主播陣容組成）

這種情況下，京東直播的產(chǎn)品和品牌展示功能遠遠大于賣貨功能，限制了京東直播生態(tài)的爆發(fā)。

此外，直播帶貨并不能對京東的優(yōu)勢品類家電數(shù)碼等產(chǎn)生太大的促進作用。

隨著大主播時代過去，直播帶貨常態(tài)化發(fā)展，成為品牌銷售和營銷的重要渠道。

直播帶貨生態(tài)布局越來越重要的今天，掉隊的京東急需補上這塊短板。

2023年，騰訊入股京東，雙方成為戰(zhàn)略合作伙伴。8年過去，雖然騰訊對京東已經(jīng)減持，但是彼此之間的合作關(guān)系非常穩(wěn)固。

在這個京東需要找外援的時刻，視頻號是一個比較理想的選擇。

視頻號首戰(zhàn)618

京東選擇視頻號的原因，不完全在于兩者之間長期的合作關(guān)系。商業(yè)合作逃不掉“合適”二字，很明顯京東選擇視頻號，還有更深層次的原因。

京東、淘寶、快手都是在2023年入局直播，只有抖音最晚，直到2023年才入局。

上文已經(jīng)提到過，京東于2023年與快手合作，于2023年與抖音合作。

因此，我們可以發(fā)現(xiàn)，京東選擇與短視頻平臺合作的節(jié)點，都是其直播生態(tài)尚未完全形成而且電商發(fā)展處于初始狀態(tài)的階段。

但隨著抖音、快手的飛速發(fā)展，電商已經(jīng)成為其第二條增長曲線。這種情況下，留給京東發(fā)揮的空間就不多了。

相反，視頻號入局最晚，商業(yè)化剛剛開始加速。正處于紅利爆發(fā)期，大力引入站外流量的視頻號更適合京東。

（視頻號商業(yè)化加速）

視頻號為京東導(dǎo)流，京東幫助視頻號用戶培養(yǎng)消費習慣，一起經(jīng)受了來自618的考驗。

這是視頻號參與的第一個618，從5月31日進行到6月18日。比起其他的電商平臺，視頻號稍微有點不一樣。

首先，視頻號非常低調(diào)，618主會場的入口藏得很深。只有在打開視頻號以后，再次點擊直播間右上角的“618好物節(jié)”標識才可以進入會場。

（視頻號618會場）

其次，視頻號不提供優(yōu)惠券，只為商家提供流量扶持，直播間預(yù)約人數(shù)和銷售額是兩個重要的考量標準。

比起去年雙11，視頻號商業(yè)化生態(tài)更加成熟。但目前來看，仍然存在很多稚嫩的地方。

對視頻號來說，這是不足之處，對京東來說，卻是恰到好處。

近幾個月，視頻號增加了購物車功能，并頻頻演唱會話題出圈，這些都為京東618晚會的開展創(chuàng)造了有利條件。

京東立足視頻號生態(tài)，把演唱會直播和直播帶貨結(jié)合起來，展現(xiàn)出了視頻號商業(yè)化的更多可能性。

就在“京東晚八點音樂會”播出界面的右下角，還設(shè)置了商品鏈接供消費者選擇，促進更多的流量轉(zhuǎn)化。

不得不說，京東抓住了好時機。

京東直播帶貨的未來有多大

商業(yè)競爭之下，沒有永遠的朋友。

視頻號正處于快速發(fā)展的階段，總有一天也會像抖音、快手一樣開始排斥站外的電商生態(tài)。京東必須做好失去視頻號的準備。

流量紅利消失后，京東活躍用戶增速一直在下滑。

財報數(shù)據(jù)顯示，從2023年三季度開始，京東活躍用戶的增速分別為32.1%、30.3%、29.0%、27.4%、20.7%。

一直到今年一季度，京東活躍用戶的增幅僅為1.9%。

因此，京東需要通過激發(fā)用戶需求來突破用戶增長瓶頸。擴大京東直播的聲量是擺在京東面前必走的一條道路。

其實，京東入局直播帶貨很早，但始終沒有找到正確的方向。已經(jīng)慢人一步，京東需要盡快趕上。

京東直播最大的問題是沒有自己的主播體系。

京東缺少頭部主播，淘寶有李佳琦、薇婭，抖音有羅永浩、新東方團隊，快手有辛巴家族，但是很難想到京東有哪些代表性主播。

在長期的發(fā)展過程中，京東為了打開直播局面，花大錢請明星主播來造勢。但對明星主播的過分依賴，導(dǎo)致了京東直播底層生態(tài)的缺失。

（大咖明星618在京東開啟直播）

“京東幾乎不培養(yǎng)素人”，有業(yè)內(nèi)人士這樣表示。京東只給自營旗艦店導(dǎo)流，打造直播間IP的模式下，幾乎不會自然孵化出優(yōu)秀的個人主播。

所幸，京東擁有其他平臺不具備的優(yōu)勢。重供應(yīng)鏈，重用戶體驗的做法為京東贏得了一大批忠實消費者。

直播帶貨高質(zhì)量發(fā)展成為主旋律的今天，踏踏實實做好物流、做好服務(wù)的京東機會來了。

作者 | 月涯