進入新世紀以來，物質生產極大豐富，信息通訊技術和移動互聯網技術高速發展。移動互聯網時代的新興媒體在人們日常生活中扮演著越來越重要的角色。

隨著移動互聯網技術和智能手機的普及，以及發展成熟的無線網絡技術的推廣，上網成本不斷降低，流量費用逐步下調，移動互聯網用戶不斷增多，網絡購物與電商平臺覆蓋甚至能夠到達許多農村地區。網絡購物逐漸成為多數移動互聯網用戶共有的選擇與體驗。

一、兩者結合

在此背景下，各大電商平臺異軍突起，發展壯大，對傳統的實體銷售產生了巨大沖擊，但是近年來電商銷售的增長逐漸遇到瓶頸期，增速放緩甚至呈現出下滑趨勢，營銷方式缺乏突破與創新，消費者逐漸習慣于電商模式曾經帶來的新鮮感，對電商購物缺乏新的變化感到失望。因此，創新電商營銷模式成為行業突破發展瓶頸的關鍵所在，消費者的多樣化需求需要新的營銷方式來滿足。

直播帶貨是一種將電商與視頻直播行業進行結合的創新營銷方式。短視頻行業的興起為移動互聯網帶來新的發展熱潮，隨之而來的諸多直播平臺紛紛崛起，娛樂明星、知識分子、草根群眾等紛紛加入直播大軍，并出現了一批“網紅”。

直播行業也由起初的純粹娛樂性目的開始探求盈利的空間，直播帶貨這一模式漸漸成為新的發展趨勢與營銷手段，尤其是在疫情對于實體購物與線下交流帶來的巨大沖擊下，直播帶貨的現象愈發凸顯，逐漸成為營銷方式的主流。但是直播帶貨過程中存在著諸多不可忽視的問題。

虛假及夸大宣傳銷售產品，不同程度歪曲消費者對產品功能及價值的認識，片面掩蓋了產品的缺陷；彈幕“轟炸”和評論區刷屏密集，全網最低價、限量銷售的饑餓營銷，容易觸發消費者的非理性消費行為。銷售產品質量參差不齊，甚至以次充好、濫竽充數等銷售行為，增加了消費選擇的心理盲點，導致售后悔單、退貨等頻率增加。

二、營銷方式

購物后退貨、換貨或者退款服務無法保障，甚至投訴無門。平臺數據人為造假，導致消費者產生非理性的消費欲望，擾亂營銷行業秩序；以上問題都有可能影響市場營銷的公平公正競爭。隨著新媒體環境下直播帶貨的日益普及，這種區別于傳統的營銷方式在一定程度上改變了消費者的消費心理，而消費心理的改變也帶來了購物習慣、消費行為和消費決策的變化。

隨著新媒體環境下直播帶貨行業的飛速發展，這一創新的營銷方式得到了越來越多消費者的關注與喜愛，也成為很多商家提升營銷業績的重要途徑，并吸引社會各界關注。

直播帶貨行業的規范經營和發展，有利于化解部分行業生產過剩的壓力，對進一步加快經濟發展都起到極為重要的作用。同時，對新媒體環境下直播帶貨行業與消費心理和消費行為的深入分析，有利于廠家和消費者雙方探索更為合適的消費模式與消費行為，對促進居民消費，拉動內需，實現“雙循環”格局下的經濟增長具有著深遠的意義。

新媒體與傳統媒體存在著本質的區別，新媒體環境對消費者心理及消費行為帶來較大的影響，在很大程度上改變了傳統的營銷方式，可以說新媒體環境與現代營銷的產生及發展互為依托。在移動互聯網普及的大背景下，以智能手機為代表的新媒體逐漸取代傳統媒體，成為人們日常生活中信息的主要接收和傳遞媒介。

三、新媒體

新媒體與消費領域的結合，使消費者可以更加方便地挑選商品，也鞏固了新媒體在消費者日常生活中的重要地位，達成了二者的互利共贏。如今，消費者通過智能手機等移動終端挑選并且購買越來越多的商品，新媒體與電商的結合體取代了許多實體店鋪的功能，商家在意識到新媒體與電商相結合的巨大優越性以后，逐漸對新媒體方式下的營銷產生了更多投入和期待，新媒體環境對消費者產生何種影響成為品牌方關注的重要話題。

從廣義和狹義兩個方面定義新媒體。廣義的新媒體主要包括“新型媒體”和“新興媒體”，是指利用各種移動通訊和網絡數字的技術，通過互聯網的無線局域網和寬帶通信設備等方式，把電腦、智能手機和電視作為主要輸出終端的傳播形式的總稱；而狹義的新媒體針對的只是“新興媒體”。

1.內涵

從維度方面來界定，新媒體不僅是單純時間維度上的概念，而是一個相對于舊媒體而言的時期概念。泛指某一時期內社會上新產生出現的“新媒體”，其媒體形式主要是以互聯網信息技術為基礎。從區別于傳統媒體的互動性方面來看，上述對新媒體內涵的定義過于狹隘，新媒體應當是指具有“數字化”和“互動性”的標準和特征、在傳播互動方面區別于傳統媒體的新興媒體。

因此，新媒體具有三個基本特性，即時間的相對性、傳播的互動性和技術的數字性。綜上所述，新媒體主要是指基于通信媒體領域科學技術巨大進步的基礎上建立起來的數字技術媒體。新媒體的顯著特征是用來拓寬社會信息傳播領域，其傳播方式、速度多樣化和快速化，明顯區別于傳統媒體。

2.優勢

新媒體得到廣泛應用，主要原因在于移動互聯網技術帶來的種種優勢，因此新媒體環境下的網絡特點從某種意義上說可以看作是4G或者5G時代的特點。新媒體環境產生的各類環境因素從某種意義上說也可以看作是4G網絡時代的因素。

新媒體傳播速度明顯超越舊媒體，而且傳播效率也大大提升，熱點新聞可以隨時隨地傳遍世界各個角落。新媒體的傳播門檻比較低，普通消費者也可以在各種平臺上對新聞消息進行傳播。新媒體環境下，出現了人人皆是媒體、萬物皆可傳播的現象。

3.知名度

隨著多樣化媒體的興起以及消費者碎片化時間趨勢的加重，新媒體平臺成為社會生活中最主要的流量和熱度聚集地。借助新媒體的傳播力度，可以極大提升品牌的知名度，擴大品牌的影響力。

新媒體環境下，最早興起的是以傳統媒體轉變形式；隨后個人自媒體的流量與熱度逐漸開始超越舊媒體，開啟了互聯網模式下的自媒體時代，通過個人自媒體為普通人提供了個人才華轉化的機遇。各種自媒體的多樣化繁榮發展也在一定程度上滿足了公眾的精神消費和娛樂需求。

近年來，短視頻模式逐漸崛起，日漸衰減，開啟了新媒體的直播視頻時代。隨著消費者日常時間的碎片化趨勢加重，視頻流量呈現井噴式的爆發，因此，獲取視頻流量成為商家關注的重點。

四、時代背景

新媒體具體是指以數字媒體技術為支撐的區別于傳統媒體的技術形式。在移動互聯網普及的時代背景下，各種以網絡、智能手機、數字電視等為載體的新興媒體形態都屬于新媒體范疇。在技術進步的推動下，新媒體的傳播方式與交流模式相比于傳統媒體而言發生了巨大改變。相對于電視、報紙、雜志、書刊、廣播等一系列傳統媒介，新興的媒體形態給整個社會的溝通交流及營銷模式帶來巨大的影響。

雖然新媒體相對來說仍然是較為模糊的概念，但新媒體環境對人們的消費興趣、購物習慣、消費傾向乃至個體的價值觀、性格、氣質等方面都造成了極大的影響。在新媒體環境下，消費者不僅注重所消費商品的用途功能，也對商品在心理及社會層面所帶來的愉悅感和滿足感比較看重。

舊媒體時代，電視長期作為大眾文化的主要制造者和傳播者，通過電視傳播的商品營銷主要基于商品的物質功能層面，滿足消費者對商品功能的物質需求成為受眾能否接受的主要因素。新媒體環境對消費心理與消費行為的影響不僅僅停留在單個的具體商品層面，而是將消費過程賦予文化象征含義。

在新媒體環境的影響下，消費者某些具有特色的商品就會被賦予彰顯個人與眾不同特征的符號象征，代表著消費者的個性。另外，新媒體環境所造就的多樣化廣告對消費者的購買欲望刺激更為直接、更具有針對性，營銷內容傳播與消費者心理的對接更為精準，品牌、口碑、個性等因素的重要性與日俱增。

新媒體環境下的營銷創新還會影響社會潮流，在很大程度上決定消費者的消費偏好。在新媒體環境下，消費者購物時更加注重超越產品物質層面以外的心理層面和精神層面的感受、體驗與需求。新媒體環境下的直播帶貨方式，突破了傳統電視媒體直播帶貨的互動限制，賦予了商品和品牌更多的隱性價值。

結語

消費者作為新媒體信息的生產者和新媒體信息的廣泛傳播者，心理狀態和心理需求發生了重大變化。以往信息閉塞的時代，消費者難以對品牌、流行、時髦等消費趨勢產生更多的感覺。在新媒體環境影響和熏陶下的消費者，更傾向于接受產品的品牌理念，更加注重消費者所購買產品的品牌價值。

因此，新媒體環境下的直播帶貨，商家與消費者的信息的傳遞與交換非常快捷，消費者對流行趨勢的感知更為快速和明顯，對各類商品與品牌的口碑傳播更為迅速。并且消費者群體互相之間的態度會相互傳染，產生一種趨同的心理，更容易出現“熱銷”、“爆款”的新產品。