2023年是直播深入?yún)⑴c商業(yè)運(yùn)作的第一年，未來直播很可能會(huì)在商業(yè)運(yùn)作中長(zhǎng)期扮演重要角色。所以，大家應(yīng)該了解直播，并且最好學(xué)會(huì)利用直播。做任何事情都要先知先覺，因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)對(duì)手從來都不會(huì)等你一起行動(dòng)。

眾所周知，相較于傳統(tǒng)的實(shí)體店，網(wǎng)絡(luò)電商有很多優(yōu)勢(shì)，比如在網(wǎng)上買東西有更多選擇、交易更方便快捷、送貨上門、更加節(jié)省時(shí)間等。不過，有一個(gè)非常重要的問題，電商始終沒能解決，即用戶體驗(yàn)。由于是在網(wǎng)上遠(yuǎn)程交易，所以買家無法摸到商品，更無法試用商品，這直接導(dǎo)致很多買家經(jīng)常在網(wǎng)上買到令自己十分不滿意的商品。

而直播的出現(xiàn)，恰好可以為電商打通“用戶體驗(yàn)”這一環(huán)節(jié)。這是因?yàn)楝F(xiàn)場(chǎng)直播具有真實(shí)性，賣家可以“造假”的空間非常小。比如說，直播賣衣服的，會(huì)現(xiàn)場(chǎng)穿上衣服展示給大家看；直播賣各種生活用品的，會(huì)現(xiàn)場(chǎng)展示產(chǎn)品的性能給大家看；直播賣食材的，會(huì)把食材做成菜品展示給大家看。毫無疑問，這種通過直播展示商品的形式，能夠大大提升用戶體驗(yàn)，從而使得“直播+電商”這一模式展現(xiàn)出巨大的商業(yè)潛力。

直播應(yīng)該怎么做？是不是拿個(gè)手機(jī)就能直播了？當(dāng)然沒這么簡(jiǎn)單。想要做直播帶貨，首先要知道有哪些直播平臺(tái)以及各個(gè)平臺(tái)的具體玩法。

目前，主流的電商直播平臺(tái)有淘寶直播、京東直播、蘇寧直播、拼多多直播等。其中淘寶直播作為目前影響力最大的電商直播平臺(tái)，它的流量主要來源于龐大的用戶群體、內(nèi)容矩陣以及公域流量。在淘寶上，位于金字塔頂端的主播高度集中，其中包括電商直播界的領(lǐng)軍人物薇婭和李佳琦。此外，淘寶的直播形式多種多樣，包括商家自播、店鋪直播、明星直播、達(dá)人直播等。在利潤(rùn)分配模式上，主要以“坑位費(fèi)+傭金”為主。其中，坑位費(fèi)的多少由主播的影響力決定，傭金一般在10%～20%。

其他幾家電商直播平臺(tái)，與淘寶直播大體類似。它們最大的不同點(diǎn)在于，各自的流量來源不同、主打的主播不同以及主推的特色服務(wù)不同。例如：京東和快手有戰(zhàn)略合作，增加了一個(gè)流量入口；蘇寧直播以原產(chǎn)地直播和店面直播為特色；拼多多的流量主要來源于私域。

除了大的電商直播平臺(tái)以外，現(xiàn)在還有很多影響力比較大的社交直播平臺(tái)和短視頻直播平臺(tái)，包括快手直播、抖音直播、微博直播、騰訊看點(diǎn)直播、小紅書直播、B站直播等，這些平臺(tái)大多具有“社交+內(nèi)容”的屬性。快手作為一個(gè)非常出色的短視頻直播平臺(tái)，其流量來源偏向于私域。直播銷售的貨物售價(jià)多在100元以內(nèi)，帶貨模式主要有達(dá)人直播、網(wǎng)紅直播、打榜等。

抖音直播的流量來源偏向于公域，主要有智能推薦、種草轉(zhuǎn)化（通過發(fā)布優(yōu)質(zhì)短視頻分享推薦某一商品的優(yōu)秀品質(zhì)，以激發(fā)他人購買欲望的行為）、流量扶持等。在抖音上，直播銷售的貨物多為售價(jià)在200元以內(nèi)的美妝、服飾、日用百貨等。

微博作為一個(gè)社交平臺(tái)，直播流量來源偏向于公域，主要有話題熱搜、權(quán)威人士或名人背書等；騰訊看點(diǎn)直播的流量來源于私域，并以商家店鋪直播為主，輔助銷售工具有微信公眾號(hào)、小程序等；B站和小紅書都以“短視頻種草+直播”的模式進(jìn)行帶貨，流量來源呈現(xiàn)出公域與私域并存的狀態(tài)。

是不是任何商品都可以通過直播帶貨的方式進(jìn)行售賣呢？理論上來說，凡是符合法律規(guī)定的商品，都可以進(jìn)行直播售賣，比如薇婭還曾在淘寶上直播賣火箭呢。不過，從賺取利益的角度來看，有的商品很適合直播售賣；有的商品則不太適合直播售賣。這也是主播在直播帶貨前都要“選品”的根本原因。所謂選品，簡(jiǎn)單來說，就是選擇那些更適合做直播、更有銷售潛力的商品。

根據(jù)京東旗下京云直播的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，在影響直播最終轉(zhuǎn)化率的各大因素中，貨品本身占比最大，達(dá)到約51%。其中，商品售價(jià)占比約18%；產(chǎn)品與品牌的成熟度占比約21%；宣傳促銷力度占比約12%。除了貨品本身以外，其他會(huì)影響最終轉(zhuǎn)化率的因素還包括主播匹配度占比約13%，主播影響力占比約10%，團(tuán)隊(duì)協(xié)作能力、直播話術(shù)、直播時(shí)間、售后服務(wù)等多種因素共占比約26%。

由此可見，選品是非常關(guān)鍵的一環(huán)，只要選品成功，直播帶貨就成功了一半。目前，各類帶貨達(dá)人都傾向于選擇具有剛需、售價(jià)偏低、品牌知名度高、性價(jià)比高、供應(yīng)鏈完善等特點(diǎn)的商品。具體來說，以下兩大類商品的直播帶貨效果往往更好：一是使用周期短、購買決策快、有獨(dú)特賣點(diǎn)、回購率高的快速消費(fèi)品；二是加入新科技、便捷、實(shí)用、健康、環(huán)保、新奇的產(chǎn)品。

根據(jù)單場(chǎng)直播所售商品的種類，直播可以分為兩種類型：一是專場(chǎng)直播，即從頭到尾只賣一種產(chǎn)品或同一品牌的產(chǎn)品，這種直播對(duì)產(chǎn)品本身各方面的要求非常高，適合那些品牌影響力大的商家；二是組合直播，即一場(chǎng)直播下來賣很多種商品，每種商品的直播時(shí)間、直播時(shí)長(zhǎng)都被事先安排好。在進(jìn)行組合直播前，選品時(shí)要講究組貨策略。

通常組貨時(shí)要注意以下幾點(diǎn)：第一，要有引流款爆品，其特點(diǎn)是優(yōu)惠非常明顯、知名度高、性價(jià)比超高；第二，要有暢銷款產(chǎn)品，其特點(diǎn)是當(dāng)季熱度高、網(wǎng)紅屬性、大眾消費(fèi)等；第三，要有盈利款，其特點(diǎn)是供應(yīng)鏈有優(yōu)勢(shì)、品牌知名度高、品牌影響力大、質(zhì)量好、價(jià)格不貴等；第四，要有特色款，其特點(diǎn)是限量銷售、個(gè)性化定制，主要用于增加直播間粉絲的黏性。

如果想把一款新產(chǎn)品通過直播打造成爆品，那么直播之前一定要精心策劃。首先要細(xì)分市場(chǎng)，鎖定目標(biāo)受眾，然后分析產(chǎn)品的特點(diǎn)，選擇合適的平臺(tái)和合適的主播。更重要的是，要充分利用積累的客戶數(shù)據(jù)和私域流量，有針對(duì)性地進(jìn)行用戶運(yùn)營(yíng)和營(yíng)銷投放。把企業(yè)的價(jià)值觀傳達(dá)給消費(fèi)者，同時(shí)在企業(yè)與消費(fèi)者之間建立起一道情感鏈接。

所謂“七分種草，三分帶貨”，前期一定要充分利用短視頻以及其他各種宣傳工具進(jìn)行種草，然后在直播時(shí)，才能快速完成對(duì)消費(fèi)者的“收割”。為了提升直播效果，還可以充分利用劇本經(jīng)濟(jì)學(xué)，即提前寫好直播劇本，把直播時(shí)要說的話、商品的賣點(diǎn)等，全都寫在劇本里，然后以劇本為主線進(jìn)行直播。

下面介紹一些直播帶貨的案例及相關(guān)人物，以使大家對(duì)直播帶貨有更全面、更深入的了解。

2023年，董明珠曾做過四場(chǎng)帶貨直播，銷售額分別為23萬元、3.1億元、7億元和65.4億元。很多人都十分驚訝，這個(gè)增長(zhǎng)速度怎么會(huì)這么大？第一場(chǎng)直播之所以沒做好，是因?yàn)楫?dāng)時(shí)董明珠根本不夠重視直播帶貨。她只是隨便開通直播嘗試一下，完全是在靠自己的名氣帶貨，沒有使用其他資源，也沒有提前種草，所以結(jié)果慘淡收?qǐng)觥?/p>

第一場(chǎng)直播過后，董明珠開始重視直播帶貨，并開始動(dòng)用格力集團(tuán)的各種資源賦能直播。一方面利用格力遍布全國(guó)的經(jīng)銷商體系，通過優(yōu)惠活動(dòng)的形式讓經(jīng)銷商把流量全部導(dǎo)入到董明珠的直播間；另一方面利用短視頻、新聞稿、廣告等各種宣傳方式提前種草，引流到董明珠直播間。流量是基礎(chǔ)，擁有流量以后，董明珠直播時(shí)再把產(chǎn)品價(jià)格降到全網(wǎng)最低，如此一來，大幅度提升了直播間的銷售額。而那些把流量導(dǎo)入直播間的經(jīng)銷商，也能從中賺到不少錢。

羅永浩第一次在抖音上直播帶貨時(shí)，銷售總額高達(dá)1.1億，但此后其直播帶貨的銷售額一路狂跌，一度下降了約95%，為什么會(huì)出現(xiàn)這種情況？因?yàn)橐婚_始抖音平臺(tái)迫切希望培養(yǎng)出具有代表性的主播，所以在羅永浩第一次直播時(shí)，平臺(tái)官方向羅永浩直播間導(dǎo)入了大量流量，這才使得銷售額破億。

熱點(diǎn)過后，抖音平臺(tái)不再對(duì)羅永浩進(jìn)行流量扶持，他直播間的銷售額立即降了下來。另外，淘寶直播的代表性主播薇婭和李佳琦，最初也受到了淘寶平臺(tái)的流量支持，甚至馬云還曾親自出馬扶持李佳琦。由此可見，流量從根本上決定著直播帶貨的成敗，誰能建立起龐大的私域流量，誰就能在直播帶貨乃至整個(gè)商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中搶占制高點(diǎn)。

說到李佳琦，他的成功經(jīng)歷非常值得大家借鑒。幾年前，李佳琦在上海還只是一個(gè)賣口紅的銷售員，月收入6000元左右。不過，李佳琦本人非常努力，業(yè)務(wù)能力特別強(qiáng)。直播行業(yè)興起以后，公司把他當(dāng)作網(wǎng)紅來孵化，并且一舉取得成功。此前，在一場(chǎng)與馬云的直播帶貨比賽中，李佳琦10分鐘內(nèi)賣出了1000支口紅，而馬云只賣出了10支。可見李佳琦直播帶貨能力有多強(qiáng)，他非常善于通過親自試用口紅的方式提升用戶體驗(yàn)。與此同時(shí)，也表明消費(fèi)者很理性，并沒有因?yàn)槭邱R云直播就去購買。

有人說，提升直播帶貨效果的秘訣可以概括為八個(gè)字，即“深研人性，投其所好”。李佳琦經(jīng)常使用的直播銷售五步法如下：

第一，指出現(xiàn)實(shí)存在的突出問題。即指出消費(fèi)者的痛點(diǎn)，給他們一個(gè)買產(chǎn)品的理由。

第二，放大相關(guān)問題。即把一個(gè)原本被消費(fèi)者忽略的問題盡可能放大，告知其不解決問題會(huì)帶來非常嚴(yán)重的后果。

第三，切入所要銷售的產(chǎn)品。即以解決問題為目的，慢慢引出產(chǎn)品，不過此時(shí)無需詳細(xì)介紹產(chǎn)品。

第四，提升產(chǎn)品高度。即詳細(xì)且專業(yè)地講解產(chǎn)品，讓消費(fèi)者仰視產(chǎn)品。

第五，降低購物門檻。即告訴消費(fèi)者一些優(yōu)惠信息，或者強(qiáng)調(diào)是限時(shí)限量銷售，這有助于給消費(fèi)者臨門一腳，從而促使完成交易。

另外，直播帶貨時(shí)，一定要積極與直播間的觀眾互動(dòng)，不能不理觀眾。針對(duì)觀眾提出的每一個(gè)問題，都應(yīng)盡可能快速地給予回復(fù)。

伴隨著直播帶貨的興起與發(fā)展，涌入行業(yè)的人越來越多，有人成功，有人失敗。上文中有提到幾個(gè)成功案例，其實(shí)直播帶貨失敗的案例也很多。比如說，著名演員小沈陽直播賣白酒，一晚上賣出去20單，最后還被退回來16單，重金請(qǐng)他的商家直呼被坑慘了！小沈陽帶貨失敗的主要原因有三個(gè)：一是選品沒選好；二是直播平臺(tái)受眾不匹配；三是小沈陽直播帶貨專業(yè)度不夠。

在未來，直播行業(yè)必然會(huì)向多元化、規(guī)范化、專業(yè)化發(fā)展。所以，今后無論是個(gè)人直播，還是企業(yè)直播，都要向?qū)I(yè)化、規(guī)范化看齊，不要指望架部手機(jī)，就能所向無敵。