導語

雙減前，思考樂教育立足華南開疆拓土，被譽為“K12華南虎”。雙減后，思考樂靠素質教育業務挑大梁，股價跌至谷底，過往的風光蕩然無存。壓力之下，與很多教培機構一樣，思考樂教育也在積極尋找出路。

在新東方、好未來探路后，思考樂也將目光投向了直播帶貨。雖然動作稍顯滯后，但飆升的股價依舊反映了二級市場的期待。熱鬧之下，思考樂會成為下一個“新東方”嗎？直播帶貨又能否撐起思考樂的轉型期許呢？

一、華南虎轉身，素質教育“獨木難支”

2023年6月，思考樂教育登陸港股，成為華南地區第二家港股K12機構。僅一年間，其股價從3.68港元漲至24.45港元，漲幅高達591.82%。

回顧思考樂過往歷程，快速擴張是“殺手锏”。2023年前，思考樂旗下只有十幾間學習中心，僅過三年，思考樂旗下的學習中心數量就已經增至上百家。思考樂靠著快速擴張起勢，但后期快速擴張導致的費用支出后遺癥也很明顯。

雙減之后，剝離K12業務的思考樂元氣大傷。據其最近披露的財報顯示，其上半年營收1.91億元，同比下降63%，期內虧損3284萬元，去年同期利潤為4274.9萬元，同比由盈轉虧。

素質教育是思考樂教育轉型的重點方向。去年，思考樂推出非學科類的素質課程，其“樂學”品牌旗下推出美術、體育、繪畫、表演、書法、科學素養、國學、邏輯思維訓練等課程類別。但與起家的K12業務相比，思考樂的素質教育業務還處于很小的體量。

今年上半年，素質課程收入1.79億元，而在2023年上半年，思考樂營收5.17億元，僅學業輔導課程一項就有4.95億元。與之相比，素質教育帶來的收入很難填補學科培訓業務剝離之后的營收缺口。

不同于剛需的學科培訓，素質教育在招生模式、課程體系等方面均有不同程度的差異，而靠學科培訓起家的思考樂在素質教育領域并無深厚的沉淀，在面對藝術培訓機構與K12轉型機構等競爭者時，思考樂有著不小的壓力。

對思考樂而言，在常規的素質教育業務之外，探索新的轉型方向是個必選項。

二、文先生還是文鮮生？

12月12日，思考樂教育旗下首位達人“文鮮生”上線抖音直播間。

思考樂此次切入的是抖音本地生活服務，直播以吃喝玩樂探店為主，同時以團購價上架優惠商品，目前團購商品有100件。12日當天，“文鮮生”直播間點贊數超八萬，在線人數約為三百多人。

二級市場聞風而動，當天思考樂教育股價盤中漲超30%，12月13日，思考樂教育股價繼續走強，收盤漲幅高達100%。

不過，在熱度持續了一周后，思考樂教育的股價開始回調。12月19日，思考樂股價收跌7.77%，12月20日收跌9.47%。

思考樂轉型業務跨界布局直播電商，底氣何在？

思考樂教育此次切入的抖音本地生活服務，是抖音目前重點流量扶持的賽道。此外，本地生活服務具有很大想象力，市場空間巨大。前瞻產業研究院數據顯示，2025年中國互聯網本地生活服務行業市場規模有望達到4萬億元。

值得注意的是，當下正值國內疫情管控大幅放寬之際，本地生活市場正走向復蘇，此時思考樂“文鮮生”官宣上線，明顯看中了消費市場回暖的窗口期。

團購的本質是鏈接商家的推廣需求與消費者的購買需求，達人通過探店推廣商戶們的優惠商品，引導消費者購買。某種程度上，達人與主播類似，教培老師轉型團購達人，有一定的優勢。但想要實現粉絲留存轉化，離不開其自身的辨識度及個人魅力。從直播及賬號上的短視頻切片來看，“文鮮生”新意不多，情節有些老套，多個視頻點贊不過百，顯得有些冷清，目前來看，想要出圈不容易。

三、教培機構轉型的盡頭是帶貨？

雙減后，教培機構們紛紛采取了左手教育業務，右手新業務的轉型策略。其中，素質教育、職業教育和教育硬件等老本行市場競爭日趨激烈。而東方甄選的成功，無疑為同行們提供了轉型新思路。

具體到實操，直播帶貨門檻不高，線下課、直播課出身的老師有實力與傳統主播同臺競技。

當下，帶有“教育”氣息的直播間越來越多，新東方有“東方甄選”、好未來有“學家優品”、高途有“高途好物”，這意味著教培機構入局抖音直播將面臨著更大的競爭，而東方甄選“珠玉在前”，這也意味著后來者將有著更高的出圈難度。由此來看，思考樂避其鋒芒，另辟蹊徑選擇本地生活服務，差異化入局的意圖也很明顯。

東方甄選難以復制幾乎已是行業共識，轉型之下，許多教育公司入局抖音直播，也并不期望能成為下一個“東方甄選”，而是看中抖音直播入局門檻低、布局戰線短、“來錢快”，希望借這份快錢緩解現金流壓力。

目前來看，教培機構轉型還在探索試水中。從長遠來看，對教育機構而言，生存之外還有“健身”，想要走得更遠，盲目跟風入局不可取，必須回歸自身基因和現實。