直播帶貨潮起巨頭“混戰” 抖音營銷負責人：不是所有企業都適合直播帶貨

直播電商平臺已然進入 “戰國”時代。阿里、騰訊、京東、拼多多等巨頭跑步入場，抖音、快手等短視頻巨頭也借巨大流量殺入。每一個身處其中的玩家，都想抓住這波紅利，分一杯羹。

以線下銷售為主的商家，似乎找到了“救命稻草”，紛紛涌入直播電商賽道。入局者眾，但真正獲利的并不多。而直播帶貨，陷入銷售數據造假、退貨率高、明星主播帶貨效果差等質疑中。

直播帶貨怎么玩？7月9日下午，在FBIF2023食品飲料創新論壇于杭州舉行之際，《每日經濟新聞》記者專訪了巨量引擎（字節跳動旗下的營銷服務品牌，負責抖音的廣告業務）營銷中心總經理王丁虓?！拔也徽J為這（直播帶貨）對所有的品牌方都是一件好事?！蓖醵√嵄硎荆⒉皇撬械钠放贫歼m合做直播帶貨，帶貨的背后是供應鏈等一系列生態。

王丁虓 主辦方供圖

直播電商潮起

2023年，突如其來的疫情沖擊著各行各業。直播電商似乎被認為是“救命稻草”，企業大咖、網絡紅人、流量明星紛紛涉足其中。

商務部大數據監測顯示，今年一季度電商直播超過400萬場，100多位縣長、市長走進直播間為當地產品“代言”。此外，董明珠、丁磊、劉永好等企業大咖紛紛上陣，一些大牌商業品牌、老字號、時尚品牌紛紛開通在線直播。

過去幾年，直播電商一直以迅猛的勢頭發展。從2023年從零起步，到2023年直播電商交易額達到300多億，2023年3000多億元，有機構預計2023年直播電商的交易額將猛增數倍，并在未來兩年達到2萬多億元。

風口之下，全國的直播電商基地在各地興起。今年5月，杭州和廣州相繼提出建設“直播電商第一城”和“直播電商之都”的口號；重慶提出要打造成為直播應用之都、創新之城，到2023年要打造20個以上產地直播基地，力爭實現直播電商年交易額超100億元。

直播電商火爆的背后，互聯網巨頭紛紛入局。目前，阿里、京東、蘇寧、拼多多、唯品會均已跑步入場；此外，抖音、快手等短視頻巨頭入場，欲攜巨大流量前來爭奪這一塊蛋糕。

“不是賣貨那么簡單。”王丁虓認為，抖音入局直播帶貨，更多著眼于公司內容生態的建設，它一個組件和進行用戶經營的工具?；蛟S也正是著眼點不一樣，王丁虓對于諸多競爭對手的涌入坦言，“這是一件好事情，一起做大蛋糕?！?/p>

“繁榮”背后問題不少

直播電商火爆異常，也吸引了大量商家入局。“疫情那段時間，我們公司要求所有的中、高層干部輪流去做直播，不管有沒有效果，硬著頭皮也要上。”不久前，一家四川大型食品飲料公司高管告訴《每日經濟新聞》記者。

疫情下，企業以為自己找到了“起死回生”的靈丹妙藥，而真實的市場要殘酷得多?！昂芏喽际琴嵾汉?。”成都一家企業負責人楊明（化名）告訴記者。此前，公司曾找羅永浩在抖音上帶貨，坑位費就50萬，由于本身毛利就低還要讓利銷售，帶一次貨基本上打平?！昂迷谒闶且淮纹放破毓??！?/p>

楊明不算是最慘的，更慘的案例比比皆是。據近日《21世紀經濟報道》報道，有企業找明星小沈陽合作了一場直播，賣一款白酒。當晚下單20多單，第二天退貨16單，帶貨效果很差。

“明星帶貨的效果，不一定好。”王丁虓表示，這就像以前的電視廣告一樣，有的請明星代言，也有效果不怎么樣的。企業應根據自己的品牌調性和產品和客戶定位，去選擇合適的帶貨主播，而不是一味追求高流量。

有些明星IP確實很有流量，但帶貨就是不行。以近段時間大火的“乘風破浪的姐姐”IP為例，姐姐們帶貨首秀沒有沖出想象中的巨浪，雖然引來624萬人圍觀，但總共只賣出372萬元的貨物。

直播帶貨另一個受詬病之處是刷單問題。不久前，中消協也點名披露，直播刷粉絲數據、銷售量刷單造假“殺雛”，已成為消費者對直播電商投訴較多的方面。

“沒有任何一家商家會主觀地去造假?！蓖醵√嵳J為，很多時候商家退貨較多，與商家自身供應鏈不成熟有關。

直播帶貨怎么玩？

盡管存在種種問題，但在阿里、抖音、快手等帶來的巨大的流量面前，越來越多的商家瞄上了直播帶貨。但王丁虓并不認為直播帶貨適合國內所有的企業。

借用海爾張瑞敏最近在一次演講中所說，“直播帶貨非常紅火，一晚上可以過億，但是所有的直播帶貨，不管你多么紅，都缺不了一句話，‘全網最低價’，這樣你很可能要陷入價格戰了”。

對此，王丁虓表示認同?！皩ζ放粕潭裕u得更多、更貴才是最好的。有哪個牌子天天全網最低價，會對品牌形成長遠利好的？”王丁虓認為，對于亟待曝光的新品牌，或者是想要打出知名度的品牌，直播帶貨是有很大的價值。

王丁虓拿小龍蝦舉例，以前在小龍蝦市場，沒有強勢的頭部品牌。但是在羅永浩帶貨“信良記”小龍蝦后，這個牌子火了?！皩嶋H上，它用帶貨的方式做了品牌推廣的事情。這是有一定的價值的?！蓖醵√嵄硎?，這就同往年雙11一些品牌一定要做到品類里的第一，是一樣的道理。

“真正開始直播帶貨的時候，更多的只是一個表演?！蓖醵√嵄硎荆辈ж浨?，很多事情都要提前準備好。包括選品、備貨、供應鏈等，這些很大程度上決定了直播帶貨的效果與成敗。

每日經濟新聞