本文轉(zhuǎn)自：中國(guó)文化報(bào)

　　賈  想

　　疫情發(fā)生以來(lái)，出版行業(yè)的銷售額下跌嚴(yán)重。但值得一提的是，文學(xué)、藝術(shù)、傳記類碼洋比重，與去年同期相比增幅最大，實(shí)現(xiàn)了不尋常的逆勢(shì)增長(zhǎng)。

　　這個(gè)現(xiàn)象與文學(xué)類圖書在短視頻、直播銷售方面取得突破有很大關(guān)系。文學(xué)入局直播帶貨已久。此前，出版社、實(shí)體店、圖書館進(jìn)行了相當(dāng)豐富的直播銷售活動(dòng)，但帶貨效果一直不佳。今年文學(xué)類圖書銷售額的搶眼表現(xiàn)，與知名作家躬身入局，以及“東方甄選”等一些知名直播間的“知識(shí)帶貨”有分不開的關(guān)系。《額爾古納河右岸》《人世間》《塵埃落定》等多個(gè)圖書單品陸續(xù)創(chuàng)造單場(chǎng)直播銷售記錄。

　　“知識(shí)帶貨”有力推動(dòng)了文學(xué)傳播。該現(xiàn)象促使我們思考“文學(xué)作品應(yīng)該如何解鎖直播帶貨”這個(gè)新問(wèn)題。背后是文學(xué)如何適應(yīng)、利用新型傳播手段，實(shí)現(xiàn)新媒體時(shí)代文學(xué)“破局”和“出圈”的問(wèn)題。

　　難點(diǎn)在于，文學(xué)這種“冷媒介”產(chǎn)品并不天然適合在“熱媒介”（直播間、短視頻）之中通過(guò)“商品”的形式傳播。第一，文學(xué)作品的內(nèi)容是文字性的，觀看的“清晰度”差，理解難度大，難以通過(guò)圖片視頻等直觀形式傳達(dá)。第二，文學(xué)是“作品”，而不是完全的“商品”，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，文學(xué)作品當(dāng)然具有商品的屬性，但文學(xué)更本質(zhì)、更重要的屬性是“藝術(shù)性”，也就是非功利的審美屬性。這與商品所要求的工具意義上的“使用價(jià)值”和增值意義上的“交換價(jià)值”，天然矛盾。第三，不同于家居用品等直播帶貨常見品類，文學(xué)作品是精神產(chǎn)品，不是馬斯洛生存需求理論中涉及的生存必需品，需求的迫切程度不高。

　　這些原因在不同程度上影響了此前文學(xué)作品的直播帶貨效果。由于忽視了對(duì)文學(xué)作品特質(zhì)和新型傳播手段的規(guī)律性研究，之前行業(yè)某些帶貨方式暴露出了一些“硬傷”。比如劉媛媛抖音直播“一元賣書”事件，將各類圖書完全視為“商品”，作簡(jiǎn)單粗暴的“薄利多銷”處理，該事件被很多業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為是對(duì)原本薄利的圖書行業(yè)的一次“絞殺”。還有出版社借助某些流量明星的社交平臺(tái)，讓文學(xué)作品“出鏡”“出位”的行為。雖然能在短時(shí)間內(nèi)帶動(dòng)圖書銷量激增，但本質(zhì)上是搭了“粉絲經(jīng)濟(jì)”的便車，銷量的多少與圖書本身的好壞并沒(méi)有直接關(guān)系。看似賣的是文學(xué)作品，實(shí)際上賣的是明星的“周邊”。粉絲更關(guān)注圖書封皮上自家偶像留下來(lái)的金手印，而不是書的內(nèi)容和品質(zhì)。

　　“東方甄選”等直播間的實(shí)踐，為“文學(xué)帶貨”提供了有益經(jīng)驗(yàn)。第一，要將文學(xué)視為“作品”而非完全的“商品”，尊重文學(xué)作品的“藝術(shù)性”，不在價(jià)格上大做文章，注重推崇作品的文化、審美價(jià)值，發(fā)揮文學(xué)作品在傳播上的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)。第二，帶貨主播要像了解產(chǎn)品性能一樣了解所銷售的文學(xué)作品，有閱讀、有體會(huì)、有見解、有口才，主播在直播間的角色不只是“售貨員”，還是“評(píng)論家”，要有能力說(shuō)出所帶產(chǎn)品之好。第三，主播要有人格魅力，注重塑造自己在傳播過(guò)程中的“人設(shè)”。“人設(shè)”可以將流量從分散的狀態(tài)（關(guān)注“賣什么”）變?yōu)榧械臓顟B(tài)（關(guān)注“誰(shuí)在賣”），其傳播力是驚人的。被稱作“圖書帶貨頂流”的董宇輝就經(jīng)常在介紹作品時(shí)代入個(gè)人成長(zhǎng)、閱讀、情感經(jīng)歷，在直播中呈現(xiàn)出了一個(gè)真摯、勤奮、善良、正派、腹有詩(shī)書的個(gè)人形象，形成了一個(gè)頗受歡迎的“人設(shè)”。

　　目前，各大短視頻、直播平臺(tái)都在加快布局圖書直播戰(zhàn)線。相比教輔、少兒類圖書，文學(xué)品類的圖書直播尚未完全打開局面。如何培養(yǎng)更多專業(yè)性的“文學(xué)帶貨主播”，躬身入局的作家如何在文學(xué)直播現(xiàn)場(chǎng)發(fā)揮作用，在促進(jìn)銷量的同時(shí)如何保證文學(xué)性的普及，這些隨之而來(lái)的難題，正擺在從業(yè)者面前。