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創(chuàng)投圈大小事，你都能盡在掌握

騰訊創(chuàng)業(yè) | ID：qqchuangye

在直播帶貨、短視頻帶貨如此火熱的當(dāng)下，沒有MCN想錯(cuò)過這個(gè)風(fēng)口，但轉(zhuǎn)型有轉(zhuǎn)型的尷尬。

本文來源“ 界面新聞”（ID：wowjiemian），騰訊創(chuàng)業(yè)經(jīng)授權(quán)后轉(zhuǎn)載。

作者 / 姜菁玲 柯曉斌

編輯 / 文姝琪

王燁然在一家游戲創(chuàng)業(yè)公司的市場(chǎng)部工作，經(jīng)常需要為公司挑選網(wǎng)紅大V進(jìn)行品牌推廣投放。最近他明顯感覺到，接觸的MCN機(jī)構(gòu)比以前更加積極了。

除了動(dòng)輒分享行業(yè)報(bào)告以外，一部分曾經(jīng)"高冷"MCN機(jī)構(gòu)們也會(huì)主動(dòng)找他問問需求。

“去年咨詢的時(shí)候，有些高冷MCN通常是只甩個(gè)刊例，不介紹號(hào)主也不會(huì)介紹案例。合作時(shí)，還會(huì)限制甲方的意見修改次數(shù)，處于‘瘋狂頂嘴’的狀態(tài)，很強(qiáng)勢(shì)。”

“可能，今年行情真的很差吧。”王燁然認(rèn)為。

1

超過200家MCN公司有倒閉跡象

虧完五百萬以后，晴矢關(guān)閉了自己的短視頻MCN公司，那是今年的3月份，疫情還未明朗，公司成立不到一年的時(shí)候。

2023年上半年，晴矢通過朋友了解到幾個(gè)頭部MCN的營(yíng)收情況，其中一個(gè)位于青島的頭部MCN機(jī)構(gòu)有3億粉絲，每月廣告收入超過3000萬，單個(gè)粉絲平均每月產(chǎn)值0.1元。

晴矢覺得收入可觀，可以一做。于是，他賣掉了自己從2023年開始運(yùn)營(yíng)的幾個(gè)公眾號(hào)，其中一個(gè)叫做"筆稿"的賬號(hào)當(dāng)時(shí)粉絲數(shù)已達(dá)200萬。

拿著賣掉公眾號(hào)的五百萬，晴矢開始All in 短視頻MCN創(chuàng)業(yè)。他的主要運(yùn)營(yíng)地是抖音，賬號(hào)是以小短劇內(nèi)容為主的劇情號(hào)。

截止到2023年3月晴矢關(guān)閉MCN之時(shí)，他在抖音共孵化了12-15個(gè)賬號(hào)，賬號(hào)總粉絲數(shù)達(dá)到2700萬，其中最大的賬號(hào)粉絲量在200萬左右。

MCN創(chuàng)業(yè)初期，晴矢不僅參加過短視頻創(chuàng)業(yè)培訓(xùn)課，自己也對(duì)當(dāng)時(shí)市面上紅火的大號(hào)做了分析，最終得出的結(jié)論是，通過劇情號(hào)進(jìn)行漲粉，打造IP，然后接廣告，將粉絲變現(xiàn)。

晴矢大部分的賬號(hào)都遵循這條變現(xiàn)路徑。在去年10月份，他開始感到這條路或許有點(diǎn)走不通。這個(gè)時(shí)候后來被晴矢認(rèn)為是最該“及時(shí)止損”的時(shí)候。

但當(dāng)時(shí)，他所投入的成本已經(jīng)超過200萬，而公司也還處于“投入階段”，沒有盈利。晴矢沒有停下，他最后估算，直到關(guān)停之時(shí)，他的MCN所有獲得的廣告收益沒有超過30萬。

 圖源：Unsplash

持續(xù)性的入不敷出，且短時(shí)間內(nèi)盈利增長(zhǎng)無望是公司倒閉的直接原因。晴矢不是個(gè)例，國(guó)內(nèi)最老牌的自媒體聯(lián)盟WeMedia集團(tuán)副總裁方雨向界面新聞?dòng)浾叻窒砹艘唤M數(shù)據(jù)，根據(jù)他對(duì)覆蓋頭腰尾多梯隊(duì)的300-400家MCN機(jī)構(gòu)的微型調(diào)查，截止到2023年3月，其中有近200家MCN機(jī)構(gòu)面臨倒閉或已經(jīng)倒閉，比例超過了50%。

WeMedia主要業(yè)務(wù)為移動(dòng)端營(yíng)銷、自媒體孵化及經(jīng)紀(jì)服務(wù)，2023年曾掛牌新三板上市（現(xiàn)已退市）。方雨本人經(jīng)常為MCN機(jī)構(gòu)與甲方進(jìn)行對(duì)接。據(jù)方雨描述，在2023年10月由他主辦的一場(chǎng)自媒體大會(huì)中，他覺得，當(dāng)時(shí)這些來參會(huì)的300余家MCN機(jī)構(gòu)的生存狀態(tài)還很不錯(cuò)，甚至還有很好的議價(jià)權(quán)。

方雨還記得，當(dāng)時(shí)他幫助甲方去咨詢一家MCN機(jī)構(gòu)的合作意向，這家MCN擁有數(shù)名數(shù)百萬粉絲博主。對(duì)方當(dāng)時(shí)給他的回復(fù)是，“低于50萬預(yù)算的我們就不談了，品牌名字也可以發(fā)過來看看合不合適。”方雨對(duì)此印象很深，“當(dāng)時(shí)他們的架子很大，完全不像一個(gè)乙方。”

但在今年2月份進(jìn)行的調(diào)查中，方雨發(fā)現(xiàn)，很多MCN機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人已經(jīng)很久沒有更新朋友圈，甚至即使是給對(duì)方介紹客戶，對(duì)方也會(huì)很久都不回復(fù)。“這很扯，這些都是業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型或者倒閉的跡象。"

皮之不存，毛將焉附。多位MCN負(fù)責(zé)人向界面新聞?dòng)浾弑硎荆约鹤罱嬖嚵撕芏鄟碜员黄渌鸐CN機(jī)構(gòu)裁員的候選人。這些候選人大多是由于大環(huán)境不濟(jì)，業(yè)務(wù)調(diào)整，所在MCN被解散或者自己的部門被裁撤而失業(yè)。

多位MCN從業(yè)者在微博等社交媒體上發(fā)布了自己的MCN解散或自己被裁員的信息。其中一位網(wǎng)友表示，接到MCN解散消息前兩天，公司還在照常網(wǎng)絡(luò)會(huì)議討論新項(xiàng)目，自己還沒有去公司報(bào)道，突然就失業(yè)了。

一位資深MCN行業(yè)從業(yè)者曾對(duì)此下過預(yù)判，她稱，大批新MCN涌入市場(chǎng)，跟不上市場(chǎng)發(fā)展速度的老一批MCN，吃完平臺(tái)紅利沒有能力跟上市場(chǎng)發(fā)展速度，會(huì)倒閉的倒閉，裁員的裁員。

粗放時(shí)代的特征是大開大合，MCN的倒閉潮和加入潮在同時(shí)發(fā)生。克勞銳5月發(fā)布的最新報(bào)告顯示，2023年國(guó)內(nèi)MCN機(jī)構(gòu)數(shù)量已經(jīng)超過2萬，較2023年漲幅達(dá)到300%，新增1.5萬，MCN行業(yè)似乎依然看起來很熱鬧。

2

廣告變現(xiàn)失靈，帶貨成為新的營(yíng)收來源

在帶貨徹底火起來之前，紅紅火火的MCN生意，主要依靠旗下賬號(hào)的粉絲和曝光量進(jìn)行廣告變現(xiàn)，獲取分成收入。

晴矢剛?cè)刖諱CN創(chuàng)業(yè)時(shí)，選擇的同樣是這條變現(xiàn)道路。因此，他選擇在前期投入大量資金，希望打造IP，為賬號(hào)漲粉，最終憑借成功的IP接廣告盈利。

這是一條完整的、被前輩MCN們驗(yàn)證過的道路，也是晴矢在微信公號(hào)上成功過的道路，運(yùn)營(yíng)、漲粉、變現(xiàn)這套思路，為他帶來了All in MCN的500萬元。

但是事情顯然沒有設(shè)想的那么順利，他很快發(fā)現(xiàn)，打造一個(gè)成功的IP太難了。

“賬號(hào)漲粉對(duì)內(nèi)容質(zhì)量依賴程度非常高，而內(nèi)容質(zhì)量則依賴背后的編劇、導(dǎo)演制作團(tuán)隊(duì)。只要發(fā)揮不穩(wěn)定，沒判斷好熱點(diǎn)，數(shù)據(jù)就變化非常明顯。另一方面，短視頻平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)激烈，從賬號(hào)到內(nèi)容，同質(zhì)化越來越嚴(yán)重，想要脫穎而出越來越難。”晴矢自己總結(jié)。

同樣是腰部短視頻MCN，沉浸文化以能打造爆款作為自己的特點(diǎn)，其旗下賬號(hào)已有多個(gè)賬號(hào)粉絲接近千萬級(jí)別，主要以廣告變現(xiàn)為主。沉浸文化CEO王玉玨告訴界面新聞?dòng)浾撸醒縈CN入局最好是小步試錯(cuò)，抓住時(shí)機(jī)窗口期，快速把號(hào)做大，才能在廣告市場(chǎng)分一杯羹。

在廣告市場(chǎng)，最不能忽略的是來自頭部MCN的競(jìng)爭(zhēng)壓力，大型MCN機(jī)構(gòu)手中也有頭部中部甚至尾部各個(gè)階段的賬號(hào)，擁有資金、資源和人才優(yōu)勢(shì)。在游戲公司市場(chǎng)部工作的王燁然稱，不管是平時(shí)還是重大節(jié)點(diǎn)，公司的市場(chǎng)投放幾乎只考慮大型MCN機(jī)構(gòu)，“價(jià)格一樣，大型MCN服務(wù)質(zhì)量好，效果有保障，小一點(diǎn)的MCN別說內(nèi)容質(zhì)量不穩(wěn)定，公司都可能正在面臨倒閉。”

“如果沒有疫情，或許我們還有存活的機(jī)會(huì)。”晴矢稱。疫情之下，企業(yè)的廣告預(yù)算進(jìn)一步下滑，有價(jià)無市，市場(chǎng)冷寂。

  圖源：Pexels

王燁然告訴記者，疫情影響下，企業(yè)生存不易。就他與品牌同行們的交流結(jié)果看，今年廣告主在品牌營(yíng)銷上的整體預(yù)算會(huì)降低20-30%。方雨稱，他所接觸到的品牌中，甚至有同比降低60%的情況。

王玉玨也提前洞悉了這一點(diǎn)，他稱，廣告預(yù)算整體下滑的前提下，預(yù)算費(fèi)用的配置也會(huì)從以廣告營(yíng)銷為主，逐漸轉(zhuǎn)向帶貨，從品宣轉(zhuǎn)向追求品效合一。

作為甲方一員，王燁然認(rèn)為自己至少在半年前就已經(jīng)感知到，行業(yè)內(nèi)甲方投放的趨勢(shì)越來越重視實(shí)際效果。WeMedia副總裁方雨同意這個(gè)看法，并且提出了更加明確的時(shí)間點(diǎn)——2023年11月11日。

2023年雙十一，阿里官方數(shù)據(jù)顯示，超過50%的商家在當(dāng)天開啟了直播間。雙十一開場(chǎng)僅1小時(shí)03分，直播引導(dǎo)的成交就超過去年全天；8小時(shí)55分，淘寶直播大盤上的引導(dǎo)成交規(guī)模破百億，品類覆蓋至美妝、服飾、食品、家電、汽車等，其中在家裝和消費(fèi)電子等行業(yè)，直播引導(dǎo)的成交同比增長(zhǎng)均超過400%。

同時(shí)，李佳琦5分鐘口紅銷量超萬只，薇婭雙十一銷售額達(dá)到3.3億元，淘寶汽車專場(chǎng)1秒鐘賣掉55輛車、雅詩(shī)蘭黛2小時(shí)直播成交過億、Whoo后預(yù)售前6分鐘破1億……

直播帶貨產(chǎn)生的價(jià)值顯而易見，可以幫助商家直接達(dá)成投放-銷售效果的閉環(huán)。而對(duì)于廣告主而言，傳統(tǒng)MCN機(jī)構(gòu)依賴的流量變現(xiàn)方式——廣告營(yíng)銷卻面臨價(jià)格虛高、效果難衡量的困境。

方雨告訴界面新聞?dòng)浾撸趲ж涍€沒有完全火起來的時(shí)候，廣告主選擇KOL（關(guān)鍵意見領(lǐng)袖）進(jìn)行投放的依據(jù)基本是粉絲量、播放量、點(diǎn)贊量、評(píng)論量這些外顯的數(shù)據(jù)，同時(shí)也利用這些數(shù)據(jù)作為廣告投放的效果衡量標(biāo)準(zhǔn)。

這種模式下，容易滋生的灰色空間就是刷量。2023年10月，有創(chuàng)業(yè)者在微信公眾號(hào)發(fā)文稱其與蜂群文化簽訂的百萬營(yíng)銷合同，幾百萬的播放量，最終實(shí)際導(dǎo)向店鋪的人流量和成交量幾乎為0。后微博官方查實(shí)，該創(chuàng)業(yè)者所投放的賬號(hào)“@張雨晗YuHan”確實(shí)存在刷量行為，對(duì)其進(jìn)行關(guān)停處理，并要求蜂群盡快整改。

“對(duì)于廣告主而言，這就是賠錢。”MCN機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人韓飛表示，“轉(zhuǎn)化率先別提了，如果刷量的話，傳播數(shù)據(jù)都是假的。”

2023年，克勞銳對(duì)512家MCN機(jī)構(gòu)的調(diào)查報(bào)告顯示，廣告營(yíng)銷依然是MCN機(jī)構(gòu)最主要的營(yíng)收來源，不過在新成立1年以內(nèi)的MCN機(jī)構(gòu)中，帶貨收入比例已經(jīng)超過廣告營(yíng)銷，達(dá)到58.34%。

對(duì)于腰部MCN來說，漲粉難變現(xiàn)難的矛盾在疫情期間更加凸顯，加上品效合一的趨勢(shì)下廣告主對(duì)廣告變現(xiàn)方式的不認(rèn)可，可預(yù)見的廣告收入越來少，MCN們也就不得不開始另謀出路。

3

帶貨能拯救他們嗎

在直播帶貨、短視頻帶貨如此火熱的當(dāng)下，沒有MCN想錯(cuò)過這個(gè)風(fēng)口。

沉浸文化是一家主要運(yùn)營(yíng)在在抖音的短視頻MCN機(jī)構(gòu)，直到晚上9:40分，CEO王玉玨才結(jié)束自己和團(tuán)隊(duì)的會(huì)議。王玉玨告訴界面新聞?dòng)浾撸白约菏窃跔?zhēng)分奪秒地往直播轉(zhuǎn)型，能轉(zhuǎn)的全部轉(zhuǎn)，大號(hào)全轉(zhuǎn)，新號(hào)直接上直播。”

克勞銳報(bào)告顯示，2023年15000+新入局的MCN機(jī)構(gòu)的驅(qū)動(dòng)因素主要為電商直播和短視頻。業(yè)內(nèi)人士稱，今年MCN的擴(kuò)張，60%的新增崗位都在直播，剩下30%在短視頻，10%不到在長(zhǎng)視頻和圖文，而且略微飽和。

直播和短視頻帶貨能夠?yàn)镸CN和商家都帶來直接效益，加上用戶在直播和短視頻中消費(fèi)的習(xí)慣逐步被養(yǎng)成，至少現(xiàn)在來看，帶貨依然是一片熱土。

不過，對(duì)于新入局者或者想要從既往的內(nèi)容變現(xiàn)邏輯轉(zhuǎn)型的MCN來說，現(xiàn)狀卻有些尷尬。

方雨還記得，較早的時(shí)候，一個(gè)國(guó)產(chǎn)化妝品品牌嘗試投放短視頻帶貨博主的經(jīng)歷。

他回憶稱，當(dāng)時(shí)“架不住”經(jīng)銷商的推薦，該品牌選擇了某個(gè)數(shù)百萬粉絲級(jí)別的美妝博主進(jìn)行投放（全網(wǎng)粉絲超過千萬）。投放額度是30萬，包括數(shù)條短視頻加上帶貨鏈接。

“當(dāng)時(shí)，產(chǎn)生的播放數(shù)據(jù)非常高，但是最終達(dá)成的成交額度只有4千多，不到5千。品牌方都要吐血了。”方雨稱。

從野蠻之地快速崛起的新營(yíng)銷渠道——帶貨也讓甲方們狠狠地上了幾課，但這個(gè)回味時(shí)間也不會(huì)太長(zhǎng)。該“吐血”品牌方很快向方雨表明自己新的KOL篩選標(biāo)準(zhǔn)：“現(xiàn)在播放量、粉絲量這些我都不關(guān)注，我只關(guān)注最終的帶貨結(jié)果。”

上文提過的KOL運(yùn)營(yíng)也在社交媒體上吐槽，“真的想不明白，為什么還會(huì)有品牌主愿意買只有曝光量的整合營(yíng)銷方案，上了熱搜然后呢？淘內(nèi)搜索指數(shù)，店內(nèi)UV（獨(dú)立訪客數(shù)）產(chǎn)品ROI（投資回報(bào)率）不看看嗎？”

以往內(nèi)容變現(xiàn)，甲方主要評(píng)估效果是以曝光數(shù)據(jù)作為效果評(píng)估指標(biāo)，而現(xiàn)在帶貨，評(píng)價(jià)指標(biāo)就變成了實(shí)際的轉(zhuǎn)化率。方雨認(rèn)為，這兩者對(duì)于內(nèi)容制作者、賬號(hào)運(yùn)營(yíng)者的能力要求是截然不同的，一種是內(nèi)容思維，目的是為了漲粉；一種是電商思維，最終是為了賣貨。

晴矢也曾經(jīng)短暫試水過短視頻帶貨，但卻出現(xiàn)短視頻千萬播放，但商品轉(zhuǎn)化成交額不到十萬的情況。據(jù)他分析，自己的受眾畫像是以中年男性居多，與自己的預(yù)期并不相符，與廣告商品的受眾也不相符。這也造成了自己的賬號(hào)在帶貨市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)力依然不強(qiáng)。

多位采訪對(duì)象告訴界面新聞?dòng)浾撸糠衷缙诔砷L(zhǎng)起來的MCN機(jī)構(gòu)都和晴矢有類似問題——轉(zhuǎn)化率非常低。微博認(rèn)證為知名數(shù)碼博主的二喜最近也宣布解散了自己的MCN，他提到了一個(gè)”三輸”局面，一個(gè)旅行類的MCN機(jī)構(gòu)曾借助流量?jī)?yōu)勢(shì)，希望撮合酒店、航空公司為自己提供免費(fèi)的酒店和機(jī)票，由MCN機(jī)構(gòu)進(jìn)行宣傳幫助轉(zhuǎn)化，后來實(shí)際的效果是商業(yè)轉(zhuǎn)化率過低，導(dǎo)致三方都在“賠錢賺吆喝”，合作最后也不了了之，很快終止。

如方雨所說，轉(zhuǎn)型前的MCN以內(nèi)容思維運(yùn)作，產(chǎn)品是自己的內(nèi)容，目標(biāo)是為了漲粉。但是帶貨對(duì)賬號(hào)的要求是“精準(zhǔn)受眾以及注意力聚焦”，粉絲關(guān)注賬號(hào)的目的與帶貨有強(qiáng)關(guān)聯(lián)。“例如，如果只是一個(gè)小姐姐唱跳，那么吸引來的受眾大部分可能都是男性，這個(gè)時(shí)候你帶一些女性服裝，轉(zhuǎn)化率自然就不會(huì)高。但如果你的內(nèi)容是教女生怎么化妝，就會(huì)好很多。”

因此，對(duì)于轉(zhuǎn)型MCN而言，要想順利乘上帶貨大船，能否調(diào)整思維，校正自己的賬號(hào)方向成為了關(guān)鍵。據(jù)晴矢估計(jì)，如果在賬號(hào)成長(zhǎng)期沒有及時(shí)監(jiān)測(cè)，注意調(diào)整用戶畫像等，重新做一個(gè)符合市場(chǎng)導(dǎo)向的帶貨號(hào)至少需要3-6個(gè)月時(shí)間。

回到如今的直播電商戰(zhàn)場(chǎng)，大批入局者蜂擁而入，頭部格局也漸漸形成。這些腰部轉(zhuǎn)型MCN所面臨的就是這樣前路坎坷，后路式微的尷尬局面。晉級(jí)或者淘汰，隨時(shí)都在發(fā)生。

END

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