前言

農(nóng)產(chǎn)品+直播模式可以根據(jù)平臺(tái)屬性的不同分為兩大類：一類是將直播功能嵌入電商平臺(tái)中的“電商+直播”類型，這類直播帶貨以電商平臺(tái)為基礎(chǔ)，可以稱為電商直播型；另一類是在直播社交平臺(tái)上開啟帶貨內(nèi)容的“直播+電商”類型，包括在直播中向電商平臺(tái)引流的合作模式，這類直播帶貨以社交和短視頻平臺(tái)為基礎(chǔ)，可以稱為直播帶貨型。農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨的優(yōu)勢(shì)主要是消費(fèi)者的參與程度更高，互動(dòng)感更強(qiáng)。

一、農(nóng)產(chǎn)品+直播流通模式的興起

1.技術(shù)進(jìn)步為直播帶貨提供了現(xiàn)實(shí)的可能。

技術(shù)是推動(dòng)直播帶貨快速發(fā)展的根本動(dòng)力，科技的飛速發(fā)展為直播帶貨插上了騰飛的翅膀。隨著信息時(shí)代的來臨，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)也越來越發(fā)達(dá)，這為直播帶貨中的商家和消費(fèi)者之間實(shí)現(xiàn)直觀、實(shí)時(shí)交流互動(dòng)創(chuàng)造了客觀條件。經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，通信技術(shù)實(shí)現(xiàn)了重大突破，加上手機(jī)的普及，這三者共同奠定了直播技術(shù)飛速發(fā)展的基礎(chǔ)。目前，主要的網(wǎng)絡(luò)直播技術(shù)有三種，分別是可視云新媒體直播技術(shù)、4G直播技術(shù)和流媒體直播技術(shù)。通信技術(shù)的發(fā)展突破了空間上的障礙，直播帶貨就是在這樣的技術(shù)背景下逐步發(fā)展起來的，技術(shù)的進(jìn)步為消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上觀看直播選購(gòu)商品提供了現(xiàn)實(shí)的可能。因此，人們也越來越認(rèn)可網(wǎng)絡(luò)溝通、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)模式，農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨經(jīng)濟(jì)由此發(fā)展起來。

2.商家為獲得消費(fèi)者的青睞而創(chuàng)新銷售方式。

直播帶貨如雨后春筍般發(fā)展起來，各大電商平臺(tái)都在積極推廣直播帶貨的銷售方式，一些短視頻社交平臺(tái)也加入直播帶貨的行列中，搶占市場(chǎng)份額。直播帶貨火爆的背后，一方面是因?yàn)閭鹘y(tǒng)的電商銷售方式已經(jīng)觸頂，紅利期已過，銷售的成本越來越高，各個(gè)商家不得不尋求一種更高效直觀且低成本的銷售方式來吸引消費(fèi)者的關(guān)注。而直播帶貨的門檻和成本較低，普通的商家進(jìn)行簡(jiǎn)單培訓(xùn)就能掌握，并且直播帶貨所需的外部條件也不高，商家只需要手機(jī)、網(wǎng)絡(luò)和直播平臺(tái)就能夠完成一場(chǎng)直播帶貨。另一方面受新冠肺炎疫情影響，許多農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)和大型超市被迫關(guān)閉，農(nóng)產(chǎn)品流通受到很大影響，多數(shù)農(nóng)戶和農(nóng)產(chǎn)品流通企業(yè)無法開展正常的線下銷售業(yè)務(wù)，而商家迫切需要將農(nóng)產(chǎn)品銷售出去，面對(duì)這一現(xiàn)實(shí)情況，農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨便應(yīng)運(yùn)而生。

3.消費(fèi)者的消費(fèi)需求和方式產(chǎn)生新的變化。

隨著人們生活水平的提升，消費(fèi)者的消費(fèi)需求發(fā)生了很大改變，除了滿足基本的消費(fèi)需求外，消費(fèi)者更加注重消費(fèi)的體驗(yàn)性、互動(dòng)性和娛樂性。傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)企業(yè)主要是通過圖片加文字的方式簡(jiǎn)單介紹農(nóng)產(chǎn)品，消費(fèi)者的體驗(yàn)感和互動(dòng)感很差。而農(nóng)產(chǎn)品+直播這種模式更能滿足消費(fèi)者的多種需求，消費(fèi)者可以在直播間觀看有關(guān)農(nóng)產(chǎn)品的詳細(xì)介紹并和商家互動(dòng)交流。消費(fèi)者通過與賣家的實(shí)時(shí)互動(dòng)，了解農(nóng)產(chǎn)品的相關(guān)信息，有時(shí)還能參加商家舉辦的一些優(yōu)惠的活動(dòng)，這些活動(dòng)給消費(fèi)者以很強(qiáng)的參與感和體驗(yàn)感，同時(shí)也為消費(fèi)者帶去諸多的歡樂。農(nóng)產(chǎn)品+直播的銷售模式以生動(dòng)直觀的方式將田間地頭的場(chǎng)景搬到了屏幕上，給消費(fèi)者帶來強(qiáng)烈的視覺沖擊，消費(fèi)者可以通過直播看到農(nóng)產(chǎn)品種植、生長(zhǎng)、加工、銷售等各個(gè)環(huán)節(jié)，極大地刺激了消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。這種沉浸式的農(nóng)產(chǎn)品銷售模式，順應(yīng)了現(xiàn)實(shí)發(fā)展的需要，更滿足了消費(fèi)者快速變化的各種需求。消費(fèi)者消費(fèi)需求發(fā)生改變的同時(shí)，消費(fèi)方式也在發(fā)生著變化。

傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購(gòu)的消費(fèi)方式是消費(fèi)者自己搜索和瀏覽相關(guān)農(nóng)產(chǎn)品的信息，通過評(píng)論和銷量等來做出判斷，然后下單購(gòu)買，顯然消費(fèi)者對(duì)這種消費(fèi)方式是不太滿足的。而農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨的消費(fèi)方式對(duì)消費(fèi)者具有更強(qiáng)的吸引力，在直播過程中，消費(fèi)者可以一邊觀看主播講解相關(guān)農(nóng)產(chǎn)品特點(diǎn)，一邊在屏幕中快速找到購(gòu)物鏈接，而且消費(fèi)者還可以點(diǎn)擊商家投放的各種紅包、優(yōu)惠券、導(dǎo)購(gòu)鏈接等優(yōu)惠內(nèi)容，可以直接進(jìn)行網(wǎng)上購(gòu)買。這種特殊的消費(fèi)方式是傳統(tǒng)消費(fèi)方式所不具備的，它不僅帶給消費(fèi)者新奇的體驗(yàn)，也帶來了價(jià)格上的優(yōu)惠，進(jìn)一步促進(jìn)了消費(fèi)者的購(gòu)買熱情，省去了消費(fèi)者大量的時(shí)間和精力，也為小農(nóng)戶提供了更廣闊的市場(chǎng)，使其不出家門就能銷售農(nóng)產(chǎn)品。

二、農(nóng)產(chǎn)品+直播模式的特點(diǎn)及優(yōu)勢(shì)

1.電商直播型（電商平臺(tái)+直播）。

電商直播型的農(nóng)產(chǎn)品帶貨類型是借助原有的電商平臺(tái)，加入直播購(gòu)物這一功能。一些農(nóng)產(chǎn)品的電商在其經(jīng)營(yíng)的店鋪中增加了直播的入口，從而進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品的直播活動(dòng)，同時(shí)也為消費(fèi)者提供了購(gòu)買農(nóng)產(chǎn)品的快速通道，如蘑菇街、淘寶、京東、拼多多、蘇寧易購(gòu)等電商平臺(tái)都增加了這一功能。消費(fèi)者進(jìn)入這些電商平臺(tái)之后，選擇想要觀看的農(nóng)產(chǎn)品帶貨直播，了解有關(guān)農(nóng)產(chǎn)品的特點(diǎn)之后下單購(gòu)買。電商直播型的農(nóng)產(chǎn)品帶貨類型一個(gè)突出的優(yōu)勢(shì)是有自己比較成熟完善的店鋪銷售和供應(yīng)鏈系統(tǒng)，借助之前的電子商務(wù)基礎(chǔ)開展直播帶貨會(huì)有事半功倍的效果，和之前相比只是多了一個(gè)農(nóng)產(chǎn)品直播的銷售方式。另外一個(gè)顯著的優(yōu)勢(shì)是這些電商直播的主播大多接受過系統(tǒng)的銷售訓(xùn)練，他們對(duì)所銷售的農(nóng)產(chǎn)品有很全面的了解，不僅能夠準(zhǔn)確闡述商品特點(diǎn)、善于激發(fā)觀眾的消費(fèi)欲望，還能和觀眾積極交流互動(dòng)，具備活躍氣氛的能力。例如，比較知名的電商主播“口紅一哥”最開始就是從事淘寶電商直播的，他是職業(yè)電商帶貨主播，對(duì)所銷售的產(chǎn)品都有很好的了解，也受過相關(guān)的銷售訓(xùn)練，能夠很好地把握消費(fèi)者的心理銷售產(chǎn)品。

2.直播帶貨型（直播平臺(tái)+電商）。

直播帶貨型農(nóng)產(chǎn)品帶貨類型是在短視頻、社交、娛樂等內(nèi)容平臺(tái)的基礎(chǔ)上新增直播入口，邀請(qǐng)網(wǎng)絡(luò)紅人和粉絲大V開展帶貨活動(dòng)，或者在直播過程中貼出購(gòu)物鏈接向電子商務(wù)平臺(tái)引流，諸如抖音、快手、微信、微博、百度貼吧等短視頻和社交平臺(tái)都開展這類直播帶貨。受新冠肺炎疫情影響，多地農(nóng)產(chǎn)品積壓滯銷，為解決這一問題，這些短視頻社交平臺(tái)積極搭建農(nóng)產(chǎn)品直播專場(chǎng)，當(dāng)?shù)剞r(nóng)民、地方政府領(lǐng)導(dǎo)、網(wǎng)絡(luò)紅人紛紛走進(jìn)直播間，推銷當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品，助力農(nóng)產(chǎn)品銷售。和淘寶等電商的簽約主播不同，抖音和快手這類社交短視頻平臺(tái)上并沒有專門簽約的電商主播，主要都是一些明星和網(wǎng)絡(luò)紅人在進(jìn)行直播帶貨，這體現(xiàn)了技術(shù)紅利下人人都可以做主播的平等理念。這些網(wǎng)絡(luò)紅人之前并不是專門從事電商工作的，他們來自各行各業(yè)，是在獲得一定粉絲和流量之后轉(zhuǎn)行做起了直播帶貨，由于并沒有受過專業(yè)訓(xùn)練，這些網(wǎng)紅主播在商品特點(diǎn)介紹、營(yíng)銷能力和活躍氣氛等方面存在一些不足。

但正是由于這種非專業(yè)性，快速拉近了彼此之間的距離，給直播帶貨賦予了社交的含義。不夠嚴(yán)謹(jǐn)?shù)牧鞒淘O(shè)計(jì)，伴隨未知和意外也符合人們觀看直播時(shí)“看熱鬧”的心理，成為短視頻平臺(tái)吸引和留存流量的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。直播帶貨型農(nóng)產(chǎn)品帶貨類型一個(gè)顯著的特點(diǎn)是依靠短視頻平臺(tái)和網(wǎng)紅來吸引大量的流量和粉絲，將這部分粉絲和觀看直播的人吸引轉(zhuǎn)變?yōu)闈撛诘南M(fèi)者。相比電商直播型擁有自己的電商供應(yīng)鏈，直播帶貨型走的是輕電商道路。例如，快手并不具備齊全的供應(yīng)鏈體系，在直播過程中會(huì)通過鏈接將流量引流到淘寶等電商平臺(tái)；但它的突出優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn)是擁有巨大的粉絲和流量，直播間觀看人數(shù)很多，成交額更是驚人。

例如，羅永浩的抖音直播帶貨首秀總銷售額為1.1億元人民幣，銷售件數(shù)超過90萬件，累積觀看人數(shù)超過4800萬人次，這是普通的電商主播所達(dá)不到的高度。另一特點(diǎn)就是，在這些短視頻平臺(tái)的直播帶貨中，網(wǎng)紅主播自身的意見和態(tài)度會(huì)在很大程度上影響消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。消費(fèi)者對(duì)這些主播的喜愛和信任會(huì)轉(zhuǎn)變?yōu)閷?duì)主播所推薦的農(nóng)產(chǎn)品的喜愛，成為這些網(wǎng)紅主播的忠實(shí)粉絲，在這一過程中，網(wǎng)紅主播的人氣大量變現(xiàn)，獲得巨大的收益。消費(fèi)者出于對(duì)主播的喜歡會(huì)加入主播的粉絲團(tuán)之中，粉絲之間互相交流心得體驗(yàn)，又為直播帶貨增加了社交的功能。社交屬性也使購(gòu)買行為完成從人與商品之間的關(guān)系到人際關(guān)系的轉(zhuǎn)化，粉絲之間的交流和分享也會(huì)加強(qiáng)購(gòu)物體驗(yàn)和復(fù)購(gòu)意愿，用戶體驗(yàn)到更強(qiáng)烈的參與感與互動(dòng)性，是短視頻社交平臺(tái)在營(yíng)銷方面的特點(diǎn)。

在直播過程中，主播和消費(fèi)者可以進(jìn)行直接溝通，消費(fèi)者可以積極參與直播帶貨的過程，提出自己的問題和意見，帶貨主播根據(jù)這些意見和建議，不斷調(diào)整銷售策略，從而獲得最大的利潤(rùn)。農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨具有很強(qiáng)的畫面感，消費(fèi)者可以通過直播詳細(xì)地了解農(nóng)產(chǎn)品的外觀和特點(diǎn)，比較容易激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。在直播過程中，消費(fèi)者可以輕松點(diǎn)擊屏幕上的各種鏈接，直接進(jìn)行網(wǎng)上購(gòu)買。

結(jié)語

這種特殊的營(yíng)銷方式是傳統(tǒng)消費(fèi)方式所不具備的：一方面消費(fèi)者通過直播購(gòu)買到優(yōu)惠的商品；另一方面它又給消費(fèi)者帶來新奇的體驗(yàn)，刺激了消費(fèi)者的購(gòu)買熱情和欲望。全新的營(yíng)銷方式，既給消費(fèi)者帶來實(shí)惠又帶來便利。