編者按：2023，是一個變化之年。從政策指導(dǎo)、標(biāo)準(zhǔn)調(diào)整這樣的宏觀性大事件，到頭部酒企換帥、50億酒企擴(kuò)容、醬酒上行、資本發(fā)力、帶貨潮起、海南聚勢這樣的行業(yè)性變化，以至于那些酒商、職業(yè)經(jīng)理人、業(yè)務(wù)員在這特殊一年里的種種經(jīng)歷，都是極具觀察和思考價值的變化。一個變化如此之多，影響如此廣泛而深遠(yuǎn)的年份，對于酒行業(yè)是并不多見的。這些變化折射出酒業(yè)當(dāng)下的方向，那是一個以利好、理性為基調(diào)的發(fā)展路徑，沿此前行，酒業(yè)將達(dá)到更高的發(fā)展平臺，更遠(yuǎn)的市場邊界，以及更強(qiáng)大的格局和生態(tài)。身處酒業(yè)者，從2023年的變化中觀測未來，對于接下來的領(lǐng)先和主動發(fā)展，是極為重要的一個“動作”。請持續(xù)關(guān)注“記憶蟲洞”云酒頭條2023年度盤點(diǎn)系列文章。

2023年，淘寶開通直播功能，直播電商野蠻發(fā)展、飛速上升，并逐漸由淘寶延伸到京東、蘇寧等其他電商平臺及抖音、快手等社交平臺。五年后，直播已滲透至諸多行業(yè)的角角落落，形成了一支龐大的帶貨大軍。2023年上半年，中國直播電商成交額達(dá)10941億元，在618、雙十一等電商大促活動中，直播電商也均有不俗表現(xiàn)，“億級直播間”榜單持續(xù)刷新。直播電商的風(fēng)已經(jīng)吹向各行各業(yè)，即便是傳統(tǒng)如農(nóng)業(yè)，也開始以直播帶貨的形式拓展線上渠道。酒業(yè)亦不例外，2023年，一幕“潘嘎之交”，讓酒類帶貨直播更加受到關(guān)注。酒類帶貨的2023究竟怎樣，實(shí)則折射出酒類流通行業(yè)隨互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的變革方向。網(wǎng)戰(zhàn)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的第48次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，截至2023年6月，我國網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模達(dá)6.38億，同比增長7539萬人，占網(wǎng)民整體的63.1%。其中，電商直播用戶規(guī)模為3.84億人，同比增長7524萬，占網(wǎng)民整體的38.0%，電商直播發(fā)展迅猛。用戶線上消費(fèi)習(xí)慣的加速養(yǎng)成，顯然已被酒企注意到。在抖音搜索“酒水直播間”，可以看到瀘州老窖、汾酒、舍得、江小白、酒鬼酒等企業(yè)的官方賬號，當(dāng)然也少不了1919酒類直供專營店、酒仙網(wǎng)旗艦店等酒類電商平臺，更有拉飛哥、醉鵝娘、羅永浩的“交個朋友之酒水食品”等KOL的直播間，酒水產(chǎn)品的直播越來越常見。從直播間主體的差異，其實(shí)也可以看出酒類產(chǎn)品入局直播的不同路徑。頭部2023年，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)創(chuàng)始人、早晚讀書總經(jīng)理李國慶宣布入駐抖音平臺，開啟直播帶貨生涯，首場直播即收獲20萬元銷售額。不久后，他在個人社交平臺宣布，已躋身直播“帶貨帶酒”的TOP5，“現(xiàn)在的目標(biāo)是把團(tuán)隊(duì)做大，達(dá)到年銷售30億甚至100億，真正做到行業(yè)前三”。李國慶2023年12月，李國慶現(xiàn)身2023酒業(yè)創(chuàng)新與投資大會，坦言“真可怕，我把秘密講了，我還干不干直播帶貨了？”2023年4月，“拉飛哥”在醬酒之心主題展現(xiàn)場直播帶貨，此前他透露，在自己帶貨直播的前十個月，銷售額已達(dá)到3億元。拉飛哥（右）在醬酒之心開播酒類頭部帶貨達(dá)人“老宋”也頗有壓力。作為“老宋的微醺23點(diǎn)”主理人，他表示，在其抖音平臺的600多萬粉絲里，年輕人占比80%，而目前的問題，是面臨著直播帶貨人數(shù)增加造成的“分流”。“2023年和2023年，我的一條視頻很容易播放量過千萬，也就是有1千多萬人能看到這條視頻，但是現(xiàn)在來講播放量只能過百萬，因?yàn)閰⑴c者越來越多了，這條賽道變得越來越擁擠了。”在酒類銷售前沿，除了傳統(tǒng)的零售、團(tuán)購、賣場、餐飲等形式之外，頭部的直播帶貨人正在迅速崛起，成為一支代表性力量。2023年初，茅臺、洋河、瀘州老窖、長城等品牌陸續(xù)出現(xiàn)在淘寶頭部主播的直播間，直播時火速售罄，成為了淘寶年貨節(jié)酒水品類的熱門產(chǎn)品。不僅銷量可觀，也引發(fā)熱烈討論，收獲十足的聲量。以李佳琦為首的淘寶頭部主播影響力驚人，幾乎每場直播都能達(dá)到千萬級別的觀看。據(jù)淘寶直播數(shù)據(jù)顯示，10月20日的李佳琦2023年雙十一預(yù)售場直播，單品最高銷售額破億，最終銷售額超百億，遠(yuǎn)超其他主播。有合作范本在先，加之頭部主播影響力的保障，2023年有越來越多的酒類品牌選擇與頭部主播合作。既有國際品牌，也有本土品牌；酒的品類也更加豐富，白酒、啤酒、低度酒……似乎在頭部主播直播間“打卡”，已成行業(yè)風(fēng)潮。但是這樣的直播模式并不適用于所有酒企。有業(yè)內(nèi)人士表示，頭部主播往往“坑位費(fèi)”價格驚人，直播效果有時也會因粉絲受眾不同而難以達(dá)到預(yù)期效果。一些知名度不高的品牌的酒水產(chǎn)品盡管出鏡，但往往熱度與其它熱門品牌或品類相去甚遠(yuǎn)，難以收獲傳播聲量和銷售效果。頭部進(jìn)化論在線上熱度持續(xù)提升的趨勢作用下，酒業(yè)進(jìn)化出另一種直播方式：企業(yè)自主直播。事實(shí)上，相比直播帶貨的“達(dá)人”“頂流”們，企業(yè)自主直播擁有顯著的特定優(yōu)勢：一是企業(yè)對自身品牌文化更加熟悉，對產(chǎn)品特性更了解，在直播時可以充分互動，答疑解惑，既“帶貨”又宣傳；二是有助于企業(yè)樹立、鞏固自身形象，企業(yè)的直播往往會帶有鮮明的企業(yè)特性，能夠在直播這樣直接的互動中進(jìn)一步加強(qiáng)品牌影響。多年前，江小白創(chuàng)始人、CEO陶石泉曾經(jīng)在接受采訪時表示，江小白如果將大量費(fèi)用花在網(wǎng)紅和直播帶貨中，并沒有太大意義。2023年的雙十一，陶石泉親自下場，完成了他的直播帶貨首秀。在這場直播里，陶石泉也堅(jiān)持了他的一貫理念，不打折、不降價，但效果仍然很好，庫存很快被全部拍下。實(shí)際上這樣的案例還有很多：瀘州老窖建立系列賬號，短視頻矩陣逐漸成型；汾酒直播內(nèi)容系列劃分清晰，以場景化、社交化的方式打造了獨(dú)特內(nèi)容IP；潭酒真年份漲價節(jié)以8小時直播收官，當(dāng)日直接動銷超過4400多萬……通過直播，越來越多的酒企正在打造自己的營銷新生態(tài)。商業(yè)變革傳統(tǒng)的線下門店銷售，被認(rèn)為是酒類流通的1.0版本。酒類垂直電商平臺興起后，線上線下被打通，酒類流通升級至2.0版本。直播帶貨推動商業(yè)變革，酒類流通新模式已逐漸清晰。作為先行者，酒仙網(wǎng)2023年開始進(jìn)入直播帶貨賽道，當(dāng)年僅旗下網(wǎng)紅拉飛哥個人產(chǎn)值便僅達(dá)4個億，2023年更是成倍增長。除此外，酒仙網(wǎng)孵化的“酒宮格格”“小靜”和“谷老板”等網(wǎng)紅在2023年也均有不俗表現(xiàn)。2023年6月，1919董事長楊陵江開啟“總裁來了”直播首秀，直播時段銷售額突破百萬。在楊陵江的帶領(lǐng)下，1919逐漸成為酒業(yè)直播一大主場。2023年，1919通過直播+“即時零售”的模式，升級了用戶體驗(yàn)，也跑出了自己的節(jié)奏。2023年春糖期間，也買酒董事長劉旭曾在一場研討會上提出也買酒2023年直播業(yè)務(wù)20億+的戰(zhàn)略目標(biāo)，加入酒類直播賽道。酒類垂直電商平臺有著豐富的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)和供應(yīng)鏈渠道，在傳統(tǒng)與創(chuàng)新的更迭中更具融合優(yōu)勢。頭部電商平臺線下門店布局完善，倉儲、物流、客服等方面分工明確，比起酒企自主孵化直播，電商平臺的直播顯然要更貼近互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)的需求。實(shí)際上，直播的興起對酒類垂直電商平臺是一次不小的沖擊。頭部電商平臺能夠緊跟市場變化，快速布局直播業(yè)務(wù)，并且充分發(fā)揮自身優(yōu)勢，他們足以將沖擊化為機(jī)遇；而未能認(rèn)清這一變化的平臺，將成為市場變革中的淘汰者。誰將成為酒業(yè)版李佳琦？根據(jù)巨量算數(shù)發(fā)布的《2023酒水行業(yè)用戶洞察及內(nèi)容生態(tài)白皮書》顯示，2023年抖音萬粉以上品酒教學(xué)類創(chuàng)作者近1500位，增長量達(dá)329%。隨著業(yè)內(nèi)對于直播內(nèi)容的不斷關(guān)注，2023年也有更多酒水類內(nèi)容創(chuàng)作者陸續(xù)入場。酒水內(nèi)容的豐富引來更多興趣用戶，2023巨量引擎全平臺泛酒水興趣用戶約為1.8億人，這一數(shù)據(jù)在未來仍具增長空間。酒水內(nèi)容的興趣用戶，也是核心酒水直播消費(fèi)用戶的重要組成部分，已頗具規(guī)模的用戶數(shù)量，使得酒類直播熱度倍增，頭部主播也逐漸成熟。目前，酒類直播較為集中的平臺包括淘寶、抖音、快手等。在這些平臺內(nèi)，酒類直播的頭部主播陣營也已初步顯現(xiàn)。以抖音為例，酒仙網(wǎng)拉飛哥是當(dāng)之無愧的酒類直播一哥，銷售額、場均UV值、話題度均居酒水產(chǎn)品帶貨達(dá)人頭部；而在快手，“酒仙”李宣卓則是許多酒水品牌的熱門合作對象，在去年616品質(zhì)購物節(jié)活動中，僅5月22日、23日兩天，其銷售額就突破8000萬元。成熟的酒水類主播雖然已經(jīng)取得了不錯的成績，但是這個成績未必不能被超越。有數(shù)字營銷服務(wù)品牌機(jī)構(gòu)認(rèn)為，在2023年直播電商的發(fā)展競爭中，垂類達(dá)人IP優(yōu)勢明顯，“老板型”IP與“知識型”IP將會崛起。這個直播電商發(fā)展的大趨勢其實(shí)在2023年的酒類直播也有所體現(xiàn)：老板下場直播總是能夠引來更多關(guān)注；依靠分享酒類知識走紅的醉鵝娘、老宋的微醺23點(diǎn)等賬號，也頗受歡迎。在這樣的大趨勢下，下一個躋身頭部的酒類垂直主播很可能來自“老板型”IP與“知識型”IP這樣的潛力股。一方面他們更加專業(yè)、懂行，在內(nèi)容深度上能夠滿足興趣用戶的需求；另一方面，他們具有足夠的公信力，有能力把興趣用戶轉(zhuǎn)化為消費(fèi)用戶。看起來，未來的酒類直播賽道，還將有更廣闊的發(fā)揮空間。