薇婭怕了，李佳琦累了，直播帶貨的真相到底是什么？

你以為直播帶貨很光鮮，可誰不還是掙個辛苦錢？

直播帶貨的鏡頭前，最具號召力的薇婭和李佳琦站到了聚光燈下。他們手握流量和億元大單，隨直播帶貨崛起于 2023 年。

然而，他們時常能聽到不和諧的聲音。「有人說直播很低端，直播就是電視購物；有人說直播就是騙子，坑蒙拐騙誰買；有人說這就是網紅的東西，誰買網紅的東西。」

2023 年的「雙十一」，薇婭達成 27 億的成交量，締造了直播帶貨的「珠峰」。同行們把這當作 OKR，而薇婭本人的壓力卻越來越大——她害怕看到銷量。

無福消受的還有李佳琦。這位一年直播 389 場的「口紅一哥」，在 4 月 11 號累倒了。當天晚上，「李佳琦沒有直播」登上了微博的熱搜。

帶貨主播通常會保持晝伏夜出的習性。結束晚上 7 點到凌晨 1 點的直播，李佳琦還要復盤當日情況，天快亮才能合眼睡覺。因為高強度的直播，他患上了支氣管炎，發作的時候呼吸困難，速效藥要放在身邊救命。

「我們這一行賺的其實是個辛苦錢，而且競爭越來越激烈，」MCN 一詩二畫 COO 天馬坦言，在內部，直播團隊以 ROI 為導向，「如果你不能帶貨，在公司里面呆不了兩個月就拜拜了。先是培訓五輪，然后是品牌方滿意度考評，都通過了，ok，那你就留下了。一般 6 個人里面，最后能留下的只有 1 到 2 個人。」

這是時代下一群人的集體寫照，他們享受紅利，又被裹挾著要拼命跑。越來越多的人涌入這個行當，覬覦也好，為了成名也罷。那么，對于勁頭上的人們來說，直播帶貨的真相到底是什么呢？

紅人效應

直播帶貨從未像今天這么熱鬧。這場爆發于 2023 年的新網紅經濟，在疫情當下，幫到了不少實體產業，讓很多領域有了重獲新生的機會。

從營收模式來看，眼下的直播已經從 1.0 的秀場打賞時代，進入到了電商帶貨的 2.0 時代。大半個互聯網圈都在擁抱新趨勢，加入直播帶貨的戰局。

調研機構 QuestMobile 認為，疫情這只「黑天鵝」催熟了直播業態。在農貨、車、房、教育、健身等場景的線下轉線上之后，直播迎來了逆勢增長。其中，在 2023 年進入高潮的「直播+電商」模式，又疫情期間得到了進一步的優化和延展。

旅游行業沉寂了三個月之后，攜程董事局主席梁建章親自上馬，玩起了直播帶貨。「他一周兩省，最多一天要切換二十個場景，每天連軸轉十幾個小時，」參與到直播的一位團隊成員如是說。

湖州市人民政府副市長閔云與梁建章直播，1小時內創紀錄地達到2691萬GMV｜攜程

三周輾轉了 6000 公里，梁建章的行程安排得滿滿當當。每場直播，他都要到一個新地方，人設也隨之變化。鏡頭前，他是黎族的新郎官，也是風度翩翩的許仙。鏡頭外，他要回歸本職，處理公司的日常事務。在社交網絡上，很多人都會感慨這位 Boss「真的很拼」。

產品要賣得動，必須給出實惠的價格。在直播中，「首席體驗官」梁建章把酒店的售價最低壓到 2.5 折。且推薦的每一家酒店，他本人都親自試睡過。短短一小時中，直播間累計觀看人次達到了 61 萬，點贊數達 160.4 萬，銷售額突破了千萬大關。

前四場直播，梁建章在一小時之內累計撬動了 6000 余萬的酒店 GMV，相當于 900 家高星酒店集體滿房。而后，攜程直播預售的幾家酒店，也陸續呈現「小長假滿房」的狀態。

以住宿為支點，帶動周邊旅游，攜程想要抓住的是重新搭建和提升旅游客源結構的機會。

從攜程的實戰經驗來看，集結一支專業化的直播團隊非常重要。在選題策劃方面，需要拿出內容和噱頭吸引觀眾。另外，平臺對于商家直播的流量扶持也非常重要。團隊也通過對抖音、快手、微信這幾家直播平臺的測試，正在考慮把直播作為常態化的營銷方式。

和企業用直播帶貨曲線救國不同，把直播帶貨真正當作主陣地的，是帶著流量進場的網紅們。

最典型的是羅永浩。「中國初代網紅」的首場直播與薇婭「撞了車」。4 月 1 日當天，羅永浩砍下 1.1 億 GMV。淘寶直播間的薇婭，則以賣火箭的噱頭登上了微博熱搜。

「像老羅這種大 IP，自帶紅人效應，他的直播首秀是很成功的營銷案例。」天馬告訴極客公園（id：geekpark）：「其帶貨的邏輯和薇婭李佳琦一樣，只要品牌效應的優惠權給到了，就能實現不錯的轉化。消費者在老羅這邊買，既便宜，又有品牌保障。而且還有人愿意買為他買單，哪怕是為了刷禮物獲得間接曝光。」

羅永浩背后還有著抖音 4 億日活的支持。「無論換成哪個大 IP，如果予以同等的資源和流量扶持，其直播的表現都不會太差。」天馬直言。

像快手跟抖音這種二類電商，同屬「短視頻+直播」的內容模式，需要相輔相成才能把直播帶貨做起來。一類電商淘寶和京東則不用，主播可以直接開播，但得提前做好私域流量積累。從目前來看，淘寶直播的流量牢牢握在薇婭和李佳琦手里，留給新人的機會不多。而尚未有成熟帶貨主播的抖音，是兵家必爭之地。

當直播賣貨逐漸被消費者和商家接受，且形成了可裂變化的模式后，抖音在全民直播時代，需要老羅這種大 IP 給直播帶貨「拔拔高」。

三要素：流量、策劃和選品

據了解，業內公認的直播帶貨三要素：流量、選品、策劃，決定了帶貨效果的優劣。像羅永浩這種大 IP，自帶天然流量的加持，考驗他和團隊的主要是選品和策劃。

一旦觀看人數的下降，團隊首先要重視選品層面的打磨。越是精挑細選，粉絲數量和轉化越有提高的空間。「李佳琦和薇婭他們也要做（選品）功課，不斷地調整，不斷地提升，譬如櫻花季選什么，五一小長假選什么，都需要提前做準備。」

選品是一門學問。「有的商品一開秒就是上萬單、幾十萬單，有的商品卻只有一兩萬單，甚至賣不動。不僅新人會遇到，大 IP 同樣也會遇到。」天馬指出，選品不僅要考慮目標受眾和粉絲畫像，嚴把品控和價格關，而且必須具備爆款的潛質。

以爆款服裝類產品為例，「一詩二畫」MCN 通常會以「明星同款」為產品賣點，增加爆款屬性，并作為當下最流行的單品去推。同時，選品部會調研市場售價、電商售價，以便爭取直播間的最低專享價。如果價格實惠，碼數齊全，又是新品，其他主播沒有賣過，就可以拿來做爆款。

一般而言，爆款商品需要兼具顏值、質量和性價比三大屬性。服裝類爆款的客單價一般在 200 到 300 元，冬裝略貴，夏裝稍便宜。「做得好的話，開拍后的兩三秒，可能就有 100 件被拍走。」

選品之外，直播帶貨還要拼策劃能力，重點圍繞主播的特點和人設去做直播設計。在癮食文化 MCN 創始人談鵬看來：「如果能把選品和策劃這兩塊做好，成功率會很高。如果做不好，即使是大 IP，也只能維持一場兩場的粉絲買單。像羅永浩第二場的銷量就下降了 80%，這充分說明了選品和策劃的重要性。」

天馬認為，老羅和團隊的二次發力，不僅要依靠平臺和選品，還要在賣貨的初心、公益事件的參與度等方面不斷強化。

當然，薇婭和李佳琦也不總是「常勝將軍」，他們在淘寶直播流量體系中包含了達人和店鋪。在達人層面上，他們的流量確實占據了一半以上。但是從整體的大盤流量來看，所謂二八原則，李佳琦和薇婭只占其中的 20%，其余 80% 是店鋪直播的量級。

因此可以看到，淘寶店鋪的直播帶貨，輕輕松松一年賣一個億也是有的。以前可能沒那么多，但是從去年開始，直播帶貨平臺已經趨于成熟。這個演變的過程，直播帶貨最早是網紅達人在做，然后商家端也加入進來，很多天貓旗艦店也有百萬粉絲的量級，店鋪把這些粉絲盤活之后，加起來的矩陣總量遠遠超過李佳琦跟薇婭這種個人主播。

這意味著，直播下半場的比拼，還是聚焦在貨品層面。

從品牌主和帶貨主播雙方來說，盡管目前供需兩方都很需要彼此，這個動態平衡還沒有被打破。一旦店鋪的平臺矩陣形成，把直播作為賣貨和新品發布的常規手段，達人頭頂的光環就會慢慢地衰減，這是直播帶貨下半場極有可能出現的趨勢之一。

2023 年 11 月 29 日，杭州某線下活動結束后，薇婭、李佳琦拿起手機玩自拍｜視覺中國

天馬判斷，未來每個平臺都有推出像李佳琦、薇婭這樣的頭部達人。比如快手的辛巴、散打哥，以及抖音力推的老羅，每個平臺至少會出現兩到三個頭部達人，然后平臺都會和淘寶一樣，會有越來越多的商家角色開始與主播聯系。

不過有一點可以明確，那就是帶貨主播的個人素質應得到全面提升。他們成長的過程中，普遍會遇到「自我瓶頸」的阻礙。「就像薇婭和李佳琦，在淘寶直播做得比較好，可還是會出現粉絲增長乏力的情況。」而他們的破局之道是跨平臺吸粉。「他們之所以「出圈」，都是為了把流量反哺到主平臺里面，」天馬補充道。

行業老玩家的新機會

直播帶貨的賽場里，除了頭部的網紅和達人，更多的是一些團隊作戰的 MCN 機構。在短視頻和直播的賽道里，它們已經嘗試了行業里可行的多種變現模式，直播帶貨，就是這些模式里最新也最高效的一種。

彥祖 MCN 創始人朱亮回憶傳統的貨架式電商，先得采購產品，然后上架，再想辦法做優化，獲取平臺流量，等一切都運轉起來，才能產生銷售。整個過程最少也得有十天半個月，而現在，「（做直播電商）可能上午談成合作，下午直接在品牌的展廳就可以播了，立刻就有銷售額出來，這種效率的提升立竿見影。」

但短視頻和直播的內核不同，換句話說，直播和短視頻完全是兩條賽道。短視頻 MCN 能否轉型成功，關乎他們在這場混戰中的快慢和成敗。

入局直播帶貨前，彥祖 MCN 創始人朱亮從去年就開始觀察一些大 IP 和明星的直播帶貨。在他看來，達人帶貨不僅要靠流量，還要具備人設和心智，以便于和供應鏈正向促進。只可惜，「很多人徒有流量，人設和心智都不足。」

他理解的直播電商，其實是把銷售渠道推向了前臺，主播不再是網紅達人，而是以零售中心的身份存在。在此基礎上，供應鏈、導購、引流的能力環環相扣。

他認為「達人*供應鏈」是電商直播的效率最優。「即便直播做得再好，供應鏈跟不上，即便是忠粉，一旦踩坑也不會總買賬。」當然，光有供應鏈，沒有流量和高轉化的主播，也不會賣得好。

盡管尚未有直播達人孵化成功的案例，但癮食文化 MCN 創始人談鵬篤信，直播帶貨在今年做成的幾率很高。「對于機構和達人來說，首先要選好一個平臺堅持去做，尤其不能中途換平臺。」

這家 MCN 機構靠美食短視頻起家，在行業沉浸了 3 年時間，孵化了若干名短視頻達人，全網粉絲累計有幾千萬。為了不錯過入場最佳時機，他們的思路是拿現有的成熟 IP 轉型去做，以縮短直播達人的孵化周期。畢竟，有流量基礎的達人轉型做直播，比新人「從零到一」孵化的成功率要高。

在很多人看來，短視頻是流量入口，直播是變現渠道，而直播電商的核心離不開「人和貨」。談鵬對直播帶貨這件事蓄意已久，希望向帶貨的「正確姿勢」貼近。

所有的機構和達人都繞不開流量、策劃和選品這三個核心問題，而直播帶貨的難就在于這三點缺一不可。

「我們也在摸索，也在總結一些經驗。現在主要是策劃做得不夠好，選品也有一些欠缺。」考慮到新業務和新團隊，談鵬表現出足夠的耐心和信心讓團隊大膽嘗試。

從電商角度來看，短視頻更重內容，更適合種草；直播更重產品，更適合拔草，且短視頻和直播不是同一套思路和打法，但其共性在于流量的分發。也就是說，「不管是短視頻還是直播，必須得以足夠多的流量為基礎。」

作為直播帶貨的首次嘗試，癮食文化 MCN 把美食主播 @ 大胃王朵一推上了前臺，目前已經在抖音做了兩場直播，但效果「不是很理想」。對于直播帶貨的新業務開拓，談鵬調配了公司所有的資源去打造 IP，希望把朵一打造成首個孵化成功的達人案例，形成方法論之后再規模化復制，幫助其他達人轉型升級。

據了解，朵一的抖音賬號目前有 575 萬粉，癮食文化 MCN 的目標把其每場帶貨做到 200 萬左右的 GMV，按照抖音 20% 的轉化率，直播間在線人數大概需要 5 萬人。雖然距離目標還有差距。但談鵬覺得，直播帶貨不是短跑競賽，而是一場長期積累的馬拉松。

「做短視頻的達人或 MCN，文案策劃和編導能力是強項，但不一定有過硬的帶貨能力。」天馬打比方，同樣是一分鐘的播報，沒有經過專業培訓和實戰積累的短視頻主播，和賣貨型主播的差距明顯。

一詩二畫的內容流量均具備電商導購屬性，平臺提供導購場景， 內容引導購買產品，場景即產品,文案即營銷｜一詩二畫

雖然達人可以在學習模仿中找感覺，但直播帶貨的基因，更多的是來自于專業化的團隊。短視頻的團隊模型，由攝影師、然后剪輯師和腳本策劃人員構成，想要支起直播的攤子就需要另起爐灶，讓專業的人辦專業的事，不能佛系。

當然，機構的情況不同，所需要強化的能力也不同。比如有些主播很垂直，直播的感覺也比較好，那他可能更多地是要解決選品層面的問題。

但無論如何，「一個帶貨型主播，必須要像薇婭和李佳琦那樣，熟悉所謂的賣貨套路，懂用戶的消費決策和心理分析。」這要求機構既得有帶貨經驗的專人負責主播的孵化和培訓，又得成立專門的選品部保障供應鏈，選品師必須眼光獨到，競品分析能力強。

「很多短視頻 MCN，接幾萬塊一條的品牌廣告相對輕松，日子也過得挺好，很難有動力去組建新的團隊來做直播帶貨，因為直播帶貨看似簡單，其實模式很重，他們想擁抱趨勢，又因為基因不一樣很難做得動，導致了不少機構擱淺在沙灘上。」

「直播是流量的一次洗牌，趁現在還有紅利，王侯將相寧有種乎。」朱亮的彥祖 MCN 在安徽銅陵，先是主打母嬰類內容電商，最近也在嘗試直播帶貨。在朱亮看來，每一次的模式變化都會帶出新的機會，小機會可能比不上辛巴、薇婭、李佳琦，但也能讓三線城市的達人月入幾萬，踏上一個快車道。

直播帶貨已成一片紅海，市場競爭愈發激烈。據相關機構預測，今年 MCN 機構將達到 28000 家。另據 BOSS 直聘發布的《「帶貨經濟」從業者現狀觀察》報告顯示，「帶貨經濟」行業收入兩極分化嚴重，逾七成從業者月收入不過萬，近半數從業人員來自農村。44.3% 的主播坦言團隊僅有自己一人。

從目前全平臺的趨勢來看，頭部主播和 MCN 將會進一步收割流量，而中部以下的 MCN 將面臨更加激烈的競爭，一場洗禮不可避免。「競爭加劇是必然，很多人會因此而淘汰，而且會很迅速」，天馬預估道。

封面來源：視覺中國 ｜ 責任編輯：宋德勝