直播帶貨熱度居高不下，B站也想躍躍欲試。

9月19日，B 站會員購“本命好物節”首次開啟直播帶貨模式。UP主謝安然、涼風Kaze、韓小沐以及泛式搖身變成“帶貨主播”，共同完成了頭部 IP 手辦、B站周邊、制服等泛二次元文化產品的銷售。

此次直播主要由四個環節組成：游戲IP專場、B站獨播IP專場、Super Idol專場以及熱血IP專場。直播時長雖然僅為4個小時，但數據各方面均有不錯表現。會員購919本命好物節首日GMV與去年好物節相比增長72%，參與用戶數同比增長60%，直播間人氣最高時達到513W。

擁有視頻和電商基礎的B站能否做好直播帶貨？嘗試過后，B站又會面臨哪些挑戰？

為二次元直播帶貨，賦能平臺與UP主

探索直播帶貨，究其原因，B站或許想要契合二次元基因，分別賦予平臺與UP主兩端。

于B站平臺而言，從其帶貨商品來看，均為二次元屬性強的商品。匯聚一大批ACG用戶，圍繞著Z世代青年文化，B站可以通過直播帶貨拓寬更多的用戶消費場景，尋找新的業務增長點。

據2023年二季度財報，B站營收達44.9億元人民幣，同比增長72%。細分業務看，B站二季度增值服務業務收入為16.3億元，同比提升98%，得益于直播及大會員業務高速發展；此外，隨著電商平臺銷售額增長，電商及其他業務收入達5.8億元，同比提升195%。

B站首席財務官樊欣在二季度的財報電話會議中說道：“我們還是處于一個商業化的進程……隨著我們不斷地提高變現效率，營收組成得更加多樣化，一些業務板塊還有更多的增長空間。”

將直播與電商結合起來，對擁有基礎的B站來說并非難事。從趨勢來看，在互聯網高速發展下，直播帶貨儼然成為了風口，踏入這個市場想要實現平臺更好發展，B站涉足的原因也在情理之中。

二次元直播可以吸引到更多對標觀眾，銷售相關產品，契合觀眾愛好，進而能夠獲得更多銷售分成，增加收入來源。

于UP主而言，因商品與主播調性相符，因此能夠實現更好地宣傳；同時也能加強平臺與UP主之間的合作關系。

B站視頻以UGC內容為核心，視頻離不開UP主的制作。靠著UP主創造營收，依據其粉絲關注度，拓展直播電商業務發展也能挖掘其更多創作的潛力。

值得注意的是，B站此次“本命好物節”的直播帶貨，特別選取四位具有強烈風格特點的UP來擔任主播。

· 謝安然是lo圈頂級種草姬，在B站擁有90萬粉絲，常在圈內分享lo裝、美妝視頻等等，具備天然導購性質；

· 涼風Kaze在B站擁有近817萬粉絲，因喜愛潮玩“菜狗”，在B站這場直播中，其特別為菜狗“帶鹽”；

· 韓小沐是B站簽約的高人氣主播，同時也是舞蹈區的UP主，粉絲數近66萬，去年獲得了 Bilibili LiveStar最受歡迎主播評選的冠軍；

· 泛式在B站粉絲數為415萬，是動漫區的知名UP主，此次直播帶貨特別關注動畫IP相關產品。

四個主播各具特點，在B站這場直播中也匹配與自身調性相符的商品來帶貨。站在粉絲的角度看，他們會更愿意在自己喜歡的UP的指引下購買商品，這也是對其UP主的支持。

董事長兼首席執行官陳睿曾表示：“未來直播會成為每個UP主都具備的能力。”此次帶貨直播算是B站新業務的嘗試，這也將激發UP主們的直播帶貨潛能。

在淘寶、抖音和快手中，知名的主播坑位費高昂。榮獲2023年網絡紅人商業價值榜首的薇婭，其脫水銷售額達到了202.08億元，銷售的件數達到1.81億件；李佳琪的脫水銷售額有129.22億。作為帶貨主播，其價值也能為平臺帶來更多流量。

B站做直播帶貨，利好平臺本身，也利好核心UP主。但具備優勢的同時，也有一些挑戰不能忽視。

直播帶貨前景好，卻難助力B站“破圈”

國貨崛起，國漫也在崛起。從潮流趨勢看，直播帶貨是B站遲早需要涉足的領域，這或許能讓其得到更多流量曝光，在資本市場有著更好表現。

“長期價值=潛在用戶數量X滲透率X單用戶價值”，這個公式適用于大部分企業的商業模式，挖掘潛在用戶及價值，提高滲透率才能拔高企業的長期價值。但直播帶貨于B站而言真的是個香餑餑嗎？

在小編看來，B站的二次元屬性，既是優勢，也是桎梏。

B站的電商業務主要在會員購平臺上進行，其用戶特點鮮明，ACG用戶也多為二十多歲左右。因契合二次元文化，商品SKU有限，主要以出售動漫手辦產品為主，因而電商的目標用戶或許會受到一些限制。

“平時看視頻我會選擇B站，但買東西方面我并不會考慮它，因為我并不是二次元的熱衷愛好者。”一位B站的“老粉絲”對小編表示道。

如何吸引二次元以外的受眾，覆蓋更廣闊的年齡層次用戶，是B站能否“破圈”成功的關鍵。看視頻的人很多，但購買商品的人不多，打破用戶瓶頸，才能更好撬動電商版塊的潛在用戶。

另一方面，許多視頻網站也在探索電商領域。如愛奇藝去年時宣布布局“明星+KOL”的帶貨矩陣，搭建線上內容直播閉環展開商業化探索；芒果超媒的小芒電商聚焦內容電商，打造“種草+割草”的完整閉環，依據消費者特點來整合供應鏈，甄選大眾類商品以及定制版市場稀缺品。

B站單一針對二次元文化，商品SKU相較于競爭對手來說便會更少，其競爭力也顯而易見。

直播帶貨雖然成為了不少企業的新目標，但目前該領域已經漸入紅海。以淘寶和京東為代表的電商平臺，以抖音、快手為代表的短視頻平臺已經占據大部分直播帶貨的市場份額。

據前瞻產業研究院信息，以市場成交額來看，2023年淘寶直播帶來的GMV超過人民幣4000億元，市場份額占比約達32.52%；快手2023年GMV達3812億元，市場份額占比約達30.99%；抖音2023年GMV為1000多億元，市場份額占比約達8.13%。

以淘寶直播、快手、抖音這三個平臺分庭抗禮，直播帶貨市場逐漸集中在頭部玩家，留給新玩家的市場空間并不多。B站入場或許會有一定市場份額，但因其自身限制很難與競爭對手搶奪用戶，因而增長或許會有限。

結語

直播帶貨作為近年互聯網行業中最為火熱的一條賽道，各大企業都想躋身大展身手。

B站直播帶貨是其探索業務增長的重要嘗試，但目前B站尚處于虧損狀態，增收不增利，在興起直播帶貨的同時，對于商品選品、供應鏈抉擇以及帶貨主播方面都將會是一筆不小開支。

想要“破圈”尋求利潤增長點，B站或許還有一段路要走。

文|美股研究社（ID:meigushe）