作者 | 李大為 

上半年，劉畊宏、新東方相繼爆火之后，直播圈逐漸歸于平靜。但在“流量造英雄”的互聯網時代，每一個沖浪的人都不甘平庸。這不，打破直播行業靜寂的人又出現了。7月17日，“趣店羅老板”在抖音開了一場直播。整個直播持續了19小時21分鐘，累計銷售額達到2.51億元。可以說，這是一場贏麻了的直播帶貨。

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一分錢搶酸菜魚，羅老板的“燒錢式”直播賣貨一場吸引近1億人次觀看的直播，什么概念？以曾經的“帶貨一哥”李佳琦為參照，即便是今年天貓618開啟預售的首日，李佳琦直播間用了4個半小時，觀看人次才破億。當然，“趣店羅老板”有直播時長的優勢。但一場能讓人持續關注近20個小時的直播，必然有其特別的吸引力。“趣店羅老板”的法寶，就是讓人無法拒絕的福利。盡管送福利是直播間引流的一貫玩法，但“趣店羅老板”絕對是難得一見的豪橫玩家。不間斷抽取用戶送iPhone 13，點贊達到一定數量就可以1分錢搶酸菜魚、水煮魚等預制菜，這些福利吸引著人們不斷涌入直播間圍觀。 

▲ 圖源：趣店羅老板抖音直播間截圖

 

據統計，整場直播“趣店羅老板”在微博、抖音共送出了1500臺iPhone 13，累計售出的一分錢酸菜魚和水煮魚達到上百萬份。 

▲ 圖源：抖音訂單截圖

 

“趣店羅老板”的“鈔能力”還體現在廣告投放上。有業內人士進行了成本估算，包括1分錢商品福利、1500臺iPone13抽獎、傅首爾和賈乃亮的明星出場費、平臺的開屏廣告和熱搜等，費用高達1250萬元。 

▲ 圖源：網絡

 

視金錢如糞土的“趣店羅老板”，點燃了圍觀者的消費熱情，換來了不俗的銷售業績。當天最火爆的59.9元的水煮魚，銷量超過了100萬。酸菜魚、水煮肉片、啤酒鴨等共9款預制菜商品，銷售額都超過了千萬。這場直播更是創下了多個紀錄：單場銷量突破800萬，累計漲粉450萬+，累計點贊5億+，累計觀看人次9000萬+。

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直播之前，先講好故事古代打仗，講求“兵馬未動，糧草先行”。對于直播來說，我們會發現，一個成功的主播背后，都有一個好故事。劉畊宏一直強調自己在健身行業30多年的堅持，東方甄選主播們從英語老師到雙語帶貨的勵志轉型，另一位羅姓主播羅永浩的“真還傳”，都為其立下了鮮明的“人設”，賺得了破圈層的熱度。“趣店羅老板”這場現象級的直播，其實蓄謀已久，第一步就是講故事，立人設。今年5月29日，作為趣店創始人的羅敏，開設了個人抖音賬號“趣店羅老板”，并發布了第一條視頻。視頻中僅有兩張照片，卻很生動地講了一個故事：2004年到2023年，羅敏從江西小鎮走到了紐交所。 

▲ 圖源：趣店羅老板抖音視頻截圖

隨后，羅敏又發布了3條同樣敘事邏輯的短視頻，其猶如起點大男主的人設逐漸清晰起來：從小鎮做題家逆襲成為上市公司CEO，一個始終保持年輕心態、不忘初心的企業老板。 而這樣勵志的霸道總裁爽文，一直都有廣泛的群眾基礎，很容易吸引眼球。人設鋪墊完成之后，6月15日-7月16日，“趣店羅老板”開始了高頻次的直播試水。近30天的直播中，“趣店羅老板”僅6月30日和楊奇函聯手直播的一場，銷售額達到了千萬級別。 

▲ 圖源：趣店羅老板抖音視頻截圖

但是，這一個月的過程中，“趣店羅老板”從最初的不到7萬粉絲，漲粉479萬，沉淀了大批忠實粉絲，“上市公司CEO正在直播”的噱頭也打了出去。羅敏更是用一個月搞清楚了直播間的玩法，了解了用戶喜好，篩選出了爆款產品。這些都為717的“直播大秀”鋪墊了基礎，從而引爆了一場預制菜的購物狂歡。

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入局預制菜，趣店能自救嗎？事實上，盡管有爽文故事，但羅敏的創業經歷，也有大男主必經的波折。據不完全統計，2023年紐交所上市后，在主營借貸業務之外，趣店已經嘗試了11個不同種類的項目，包括大白汽車、高端家長、K12在線教育、奢侈品電商等風口行業。但是，“追風少年”羅敏，卻不斷被風浪擊敗。創業項目的接連失利，讓趣店的股價持續低迷，營收不斷下滑。6月13日，趣店發布截至3月31日的2023年Q1財報，營收僅2.02億元，同比下降60.9％。今年5月，趣店甚至因股價長期低于1美元，收到了紐交所的退市警告，要求在期限內恢復至合規標準。而在717“直播大秀”之后，7月18日，羅敏公布了他的創業項目，宣布趣店全面進軍預制菜領域。在面臨退市風險的情況下，不難猜測，這是羅敏希望借助預制菜風口進行自救。 

▲ 圖源：微博

當下預制菜領域的增長，有目共睹。尤其是疫情之下，買菜不易，外賣難送，為制作簡單的預制菜提供了更大的增長空間。艾瑞咨詢數據顯示，2023年中國預制菜市場規模為3459億元，預計2026年將超1萬億元。此外，《2023年中國連鎖餐飲行業報告》顯示，目前預制菜銷售渠道85%以上集中于B端，C端市場機會巨大。不過，盡管預制菜有萬億級市場潛力，但目前消費者對預制菜還有不少顧慮，口感如何、是否新鮮、是否營養健康等，都是人們擔心的問題。預制菜和中國人長期的“煙火氣”飲食習慣形成的沖突，意味著需要更充分的市場教育，轉變消費認知，培養大眾更持續的消費習慣。我們可以看到，在“趣店羅老板”的直播間，羅敏不僅強調食材的優質新鮮，菜品的美味好吃，還一再強調了方便快捷的預制菜可以幫助人們節省時間，以契合快節奏的都市消費需求，更深層地占領心智。 

▲ 圖源：趣店羅老板抖音視頻截圖

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資本入場，電商直播的新思路？值得一提的是，在趣店宣布入局預制菜領域之后，其一向低迷的股票盤前一度漲超104%，最終大漲超80%。在直播間“燒錢”的趣店，在股市上贏得了“開門紅”，不失為一種有效的資本反哺。有界內人士，這種直播撒錢、股市收割的玩法，或許會成為電商直播的一個新思路。電商直播或許會迎來一批真正的“人民幣玩家”，盤活日漸蕭條的行業現狀。 

▲ 圖源：微博@小黑夜之睛

不過，我們也不用對趣店的這種玩法大驚小怪，“燒錢”打品牌、賺流量早已經是電商直播行業公開的秘密。只不過，趣店的手筆更豪橫，玩法更集中，從而讓流量的聚攏和引爆更快速高效。同時，趣店把CEO羅敏推到了直播鏡頭前，親自擔任主播、KOL等的帶貨角色。這種做法可以有更大的主動權和靈活性，也能夠把流量握在自己手里，讓品牌得到最大限度的擴散傳播，打出品牌聲量。趣店是否會攪亂電商直播行業，我想我們不必擔心。我更關心的是，如此“燒錢”的趣店，能否給預制菜的發展點一把火，推動預制菜領域向前進一大步呢？在預制菜賽道上的西貝、海底撈、農夫山泉等品牌，相信都在觀望。參考資料：1、蟬媽媽：趣店羅老板預制菜賣出2.5億，靠的全是1分錢的酸菜魚？2、新榜：詳解抖音首個“鈔能力直播”：1分錢送酸菜魚，19小時帶貨2.5億元3、新播場：下一場淘寶！趣店羅老板是想認真帶貨？4、時代財經：一場直播賣出2.5億！趣店CEO羅敏又做虧錢生意，千萬級投放只為刷臉封面來源：@趣店羅老板