直播電商發(fā)展至今，火爆程度絲毫不減，產(chǎn)業(yè)鏈各方紛紛加碼直播電商布局力度，直播電商發(fā)展進入新的發(fā)展階段。一方面2023年是品牌自播元年，平臺閉環(huán)，電商競爭愈加激烈。

隨著抖音、快手相繼提出興趣電商、信任電商的概念，大力扶持品牌商家入駐，包括國際品牌、老牌國貨、新銳國貨等多類型品牌“同臺競技”，進一步加快直播電商行業(yè)發(fā)展速度。

另一方面直播行業(yè)走向規(guī)范化發(fā)展，監(jiān)管部門多次發(fā)布直播電商行業(yè)相關(guān)管理辦法，對主播帶貨提出更加嚴(yán)格的要求與管理，并對主播偷稅漏稅的問題進行嚴(yán)重打擊，2023年末，隨著頭部主播薇婭偷稅漏稅的事件披露，敲響了行業(yè)警鐘，頭部主播格局被打破，中小主播、品牌獲得更多發(fā)展空間和機會。

據(jù)果集數(shù)據(jù)顯示， 2023年抖音&快手直播電商交易規(guī)模不斷提升，直播電商交易規(guī)模接近萬億市場，8月份開始直播電商規(guī)模同比增速保持較高水平。

2023年，抖音&快手帶貨直播場次超7500萬場，同比增長100%，直播帶貨商品鏈接數(shù)超3.9億個，同比增長308%，此外店鋪數(shù)、品牌數(shù)量、直播達人數(shù)等同比2023年均出現(xiàn)較高增長，直播電商帶貨依舊火熱。

春秀提到電商從業(yè)者可以分幾個角度分析：

1、品牌方

品牌自播在2023年初大量品牌投入直播，包括服裝品牌、美妝品牌、食品品牌、數(shù)碼3C品牌等，這些品牌在抖音快手搭建矩陣，通過加大直播布局力度，推動整體的品牌發(fā)展。

2、MCN機構(gòu)

MCN機構(gòu)加速孵化培養(yǎng)達人，例如“遙望網(wǎng)絡(luò)”，抖音、快手雙平臺都分別有專門的團隊運營，孵化垂類達人。素人主播中對比2023年有一個明顯的增長，此外明星主播的增加，帶貨榜單上朱梓驍、戚薇、辰亦儒等明星的身影。

3、達人

達人直播場次在抖音2023年Q4季度增長明顯，抖音&快手達人直播場次不斷增長，抖音達人直播場次Q4增速顯著，達人直播銷售額占比趨勢略有下降，快手達人直播場次較為穩(wěn)定，達人直播銷售額占比仍在95%以上。

4、品類速增

品類上2023年整體增長迅猛，新興細(xì)分類目憑借抖音、快手平臺獲取流量紅利期，新銳品牌通過直播迅速在抖音、快手占有市場。抖音快手店播整體場次不斷在上升，2023年份超過了566萬場，整體店播銷售占比不斷上升。

據(jù)果集數(shù)據(jù)顯示，2023年直播帶貨商品類目上架次數(shù)和直播銷量占比分布中，珠寶文玩超過服飾內(nèi)衣類目，珠寶文玩超過服飾內(nèi)衣類目， 成為商品上架次數(shù)最多的品類，直播銷量占比排第三梯隊，略有下降。

服飾內(nèi)衣商品上架次數(shù)在第二梯，但直播銷量占比排第一梯隊，智能家居、母嬰寵物等類目商品上架次數(shù)、直播銷量占比在第二梯隊，均有所上升。相較于2023年，2023年客單價較高的眾多品類直播滲透率在不斷提升，觀看直播的用戶購買習(xí)慣逐漸養(yǎng)成，對高客單產(chǎn)品的接受程度有所提升，珠寶文玩、智能家居等高客單價產(chǎn)品的直播市場空間逐漸打開。

四大品類直播電商分析

1.美妝大盤

2023年抖音&快手平臺美妝行業(yè)直播銷售額超870.98億元，上半年增速穩(wěn)定，8月份開始顯著增長。 細(xì)分品類中仍以美容護膚為主直播銷售額占比超77%。 2023年抖音&快手平臺美妝行業(yè)直播電商品牌集中度來看，目前品牌集中度較低，銷售額TOP10品牌僅占美妝行業(yè)的15.23%。

2023年品牌均加大店播力度從店播銷售額榜TOP20的品牌中發(fā)現(xiàn)，國產(chǎn)品牌表現(xiàn)強勢，除了日本美容儀品牌雅萌、法國護膚品牌理膚泉外，其余上榜品牌均為國產(chǎn)品牌。包括

朵拉朵尚、素說美麗、Betty Bonnie、羋蕊等店播貢獻超80%的國產(chǎn)品牌；花西子、薇諾娜、完美日記、可貝爾、凌博士等新銳美妝品牌，以及珀萊雅、自然堂、韓束、歐詩漫、百雀羚、修正等國產(chǎn)知名品牌。

美妝直播帶貨銷量TOP20細(xì)分品類中，排名前四的均是護膚類產(chǎn)品，相較于2023年，面膜仍排名第一，國貨品牌表現(xiàn)亮眼，歐詩漫直播銷售額接近6億元，御泥坊直播銷售額超3億元；乳液/面霜、面部護理套裝、液態(tài)精華排名上升較快。

韓國品牌、國際大牌表現(xiàn)亮眼，WHOO后護膚套裝直播銷售額超27億元，雪花秀護膚套裝直播銷售額超13億元；國際大牌雅詩蘭黛液態(tài)精華直播銷售額超4.8億元，SK-II液態(tài)精華直播銷售額均超1.9億元。

彩妝類產(chǎn)品中，唇部產(chǎn)品直播銷量排名靠前，國際大牌、國貨新銳品牌平分秋色，完美日記、珂拉琪、INTO YOU、JOOCYEE等國產(chǎn)新銳品牌上榜，迪奧、魅可、圣羅蘭、阿瑪尼等國際大牌上榜。

相較于2023年，隔離/妝前排名上升較快，蘭芝直播銷售額超2.7億元，肌膚之鑰直播銷售額超1億元。  其余彩妝細(xì)分品類中，新銳品牌嶄露頭角，如粉底液/膏的毛戈平、眼線品類的舞動奇跡等。

2.個護家清大盤

2023年抖音&快手平臺個護家清行業(yè)直播銷售額超278.16億元，上半年增速穩(wěn)定，8月份開始顯著增長。細(xì)分品類中，個人護理占比59%，洗護清潔/衛(wèi)生巾/紙/香薰占比41%。

2023年抖音&快手平臺個護家清行業(yè)直播電商品牌集中度來看， 目前品牌集中度較低，銷售額TOP10品牌僅占個護家清行業(yè)的9.12%。2023年店播銷售額榜TOP20的品牌中，個護品牌博滴排名第一，紙品品牌心相印、維達、清風(fēng)、潔柔排名前五；滿婷、阿道夫、半畝花田、LVK、詩裴絲等個護品牌上榜。

洗護清潔類品牌中，藍月亮排名第十，立白排名第十五；衛(wèi)生巾品牌中，七度空間上榜，排名第十二；假發(fā)品牌中，佳麗仟絲上榜，排名第十六。 目前，從個護家清上榜品牌所屬品類來看，仍以個護、紙品類為主，其余品類上榜品牌數(shù)量較小，市場增長空間大。

個護家清直播帶貨銷量TOP20細(xì)分品類中，常規(guī)洗衣液排名第一，藍月亮、活力28、立白、威露士、  超能直播銷售額均超1億元；抽紙排名第二潔柔、維達、心相印直播銷售額均超2億元。

牙膏排名第三，可立克、BLISPRING （冰泉）直播銷售額超1億元；洗發(fā)水排名第四，博滴直播銷售額近2億元，滿婷、滋源、阿道夫直播銷售額超6000萬元；衛(wèi)生巾排名第五，棉密碼、蘇菲直播銷售額超2億元，七度空間超1億元。其余個護家清細(xì)分品類中，新銳品牌、 國產(chǎn)知名品牌均有所突破，例如：

新銳品牌usmile在牙刷類目排名第一，潘婷、蜂花品牌在護發(fā)素/發(fā)膜類目上榜。由于個護家清行業(yè)品牌市場集中度較低，以家用囤貨型產(chǎn)品為主，高客單細(xì)分品類仍有非常大的成長空間，成為爆品的潛力挖掘賽道。

3.食品飲料大盤

2023年抖音&快手平臺食品飲料行業(yè)直播銷售額超746.18億元，整體增速較穩(wěn)定，12月正逢年底，節(jié)促氛圍下直播銷售額達到全年高點。細(xì)分品類中，零食/堅果/特產(chǎn)占比32%，糧油米面/南北干貨/調(diào)味品占比26%，咖啡/麥片/沖飲、酒類各占比12%，保健食品/膳食營養(yǎng)補充食品占比9%。

2023年抖音&快手平臺食品飲料行業(yè)直播電商品牌集中度來看,目前品牌集中度較低，銷售額TOP10品牌僅占食品飲料行業(yè)的9.13%。

2023年店播銷售額榜TOP20的品牌中，休閑零食品牌良品鋪子、三只松鼠排名前二，百草味排名第五；酒品牌遠明排名第三，汾酒、瀘州老窖、洋河上榜。

乳制品品牌伊利排名第四，認(rèn)養(yǎng)一頭牛上榜；保健食品/膳食營養(yǎng)補充食品YOUNGDOCTOR（青顏博士）排名第九，小仙燉上榜，其余還有果汁品牌匯源；茶品牌品茗芬、中茶；新零售咖啡品牌連咖啡上榜。整體來看，食品飲料品牌市場集中度低，各細(xì)分類目均有較高成長空間。

直播帶貨銷量TOP20細(xì)分品類分布中，相較于2023年，方便粉絲/米線/螺螄粉排名上升至第一位，李子柒直播銷售額2.9億元，螺滿地直播銷售額超1億元，其他速食類產(chǎn)品方便面/拉面/面皮、即使肉類上榜。

糕點類產(chǎn)品排名上升顯著，包括傳統(tǒng)糕點、西式糕點等，雙榮、軒媽、達利園、PANPAN（盼盼）均上榜；堅果類、沖飲類食品排名下降，調(diào)味料、調(diào)味醬、雞肉零食、常調(diào)味品等細(xì)分類目新上榜小熊駕到、飯掃光、王小鹵、鯊魚菲特、海天等新銳品牌、傳統(tǒng)國產(chǎn)品牌均上榜，成為細(xì)分賽道領(lǐng)先者。

4.數(shù)碼3C大盤

2023年抖音&快手平臺數(shù)碼3C行業(yè)直播銷售額超292.94億元，整體增速較穩(wěn)定，5月、8月、10月-11月達全年高點。細(xì)分品類中，手機占比最高，達到49%；大家電占15%，3C數(shù)碼配件占21%，其余子類目均低于10%。

2023年抖音&快手平臺數(shù)碼3C家電行業(yè)直播電商品牌集中度來看，目前品牌集中度較高，銷售額TOP10品牌占數(shù)碼3C家電行業(yè)的43.02%。

2023年店播銷售額榜TOP20的品牌中，國際品牌蘋果占比排名第一，華為、小米、OPPO等品牌排名前五，IQOO、華為榮耀、REALME（真我）、OnePlus（一加）、 VIVO等國產(chǎn)品牌上榜；家電品牌海爾排名第八，美的上榜。

其余數(shù)碼3C品牌包括聯(lián)想、有道、海信、科大訊飛、JBL等，細(xì)分品類仍有較大增長空間。

最后春秀老師給到建議：未來帶貨更多要考慮平臺的玩法，品牌方需在直播生態(tài)中搭建整個營銷體系，品牌矩陣賬號、達人投放、產(chǎn)品組合、完善各直播環(huán)節(jié)；對于MCN機構(gòu)應(yīng)該多培養(yǎng)達人，輸出更多原創(chuàng)內(nèi)容，孵化更多的垂類賬號；創(chuàng)作者需要不斷學(xué)習(xí)，提升創(chuàng)作能力與原創(chuàng)能力，吸引更多粉絲，促進變現(xiàn)。