作者 | 金玙璠

編輯 | 瑟曦

過去20年，中國電商的變化已經(jīng)十分驚人，但2023年依然在直播電商上經(jīng)歷了瘋狂、夢(mèng)幻，再到慘烈。

單位成交規(guī)模、工具端的發(fā)展以及滲透率、整體的發(fā)展速度都遠(yuǎn)超想象，在以短視頻和直播起家的快手公布招股書時(shí)，直播電商成為最大亮點(diǎn)。

直播電商已然成為一個(gè)新興業(yè)態(tài)，全民直播、全民賣貨，但依然有諸多待解答的難題。

3月11日，深燃、開菠蘿財(cái)經(jīng)邀請(qǐng)到了互聯(lián)網(wǎng)營銷資深專家、前淘寶直播運(yùn)營負(fù)責(zé)人趙圓圓，在“深燃直播間”就“2023，直播電商的機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn)”這一主題進(jìn)行分享，并和深燃創(chuàng)始人賀樹龍做了對(duì)話。

快手、抖音在電商領(lǐng)域的抓手和未來規(guī)模幾何，能挑戰(zhàn)淘寶、京東、拼多多嗎，還會(huì)有黑馬平臺(tái)出現(xiàn)嗎？萬物皆可播，商家應(yīng)該如何正確理解直播帶貨，未來1-3年，哪些類目還有機(jī)會(huì)？我們應(yīng)該如何理解明星直播帶貨、如何看待2023年的行業(yè)亂象？中腰部主播應(yīng)該如何生存，要拼哪幾項(xiàng)能力？趙圓圓都給出了答案。

行業(yè)趨勢(shì)：規(guī)模、速度、滲透率遠(yuǎn)超想象,服務(wù)類目大有機(jī)會(huì)

深燃：過去一年，直播作為工具在辦公和教育領(lǐng)域被普遍使用，普及速度是否符合你的預(yù)期？未來增長空間如何？

趙圓圓：沒有預(yù)想中快。一旦疫情好轉(zhuǎn)，人們很容易拋棄遠(yuǎn)程會(huì)議的方式。一個(gè)根深蒂固的問題是，隔著屏幕難以建立信任關(guān)系，人們還是需要坐幾個(gè)小時(shí)飛機(jī)飛過去，看到對(duì)方的團(tuán)隊(duì)、公司，當(dāng)面溝通，才有可能簽合同。

辦公類目是否能得到更大幅度的發(fā)展，取決于疫情狀態(tài)持續(xù)的時(shí)間，而教育類目除了疫情的因素，還要看政策。

去年一整年，在線教育行業(yè)幾乎是燒輪胎式的增長，馬力開得足，但原地打轉(zhuǎn)的感覺。基礎(chǔ)工具的同質(zhì)化、內(nèi)容玩法的同質(zhì)化以及產(chǎn)品服務(wù)的同質(zhì)化非常嚴(yán)重，沒有一家公司在在線教育中有量變和質(zhì)變級(jí)別的突破。大家都在瘋狂打線上廣告。

從用戶需求端看，除非因?yàn)橐咔椴荒苋W(xué)校，學(xué)生才更需要在線直播教育的場(chǎng)景，因?yàn)樵谶@個(gè)場(chǎng)景下，全憑學(xué)生自覺，學(xué)習(xí)效果無法保證。

以上兩個(gè)問題得不到解決，后期隨著發(fā)展問題會(huì)更加凸顯。

深燃：說回直播電商，一個(gè)老問題，直播電商的本質(zhì)是什么？到底是品牌營銷還是銷售渠道？

趙圓圓：它本質(zhì)上是個(gè)渠道，是個(gè)媒體，至于是被拿來做品牌營銷還是銷售，見仁見智。我認(rèn)為直播電商的本質(zhì)是它是一個(gè)工具。

一個(gè)品牌到直播間完全可以不銷售，可以開明星演唱會(huì)、走秀、發(fā)新品。你是一個(gè)工廠品牌，你可以天天做9塊9特價(jià)。它的形態(tài)不是由直播這個(gè)工具本身決定的。就像一條金項(xiàng)鏈戴在美女身上和東北大哥身上，氣場(chǎng)完全不一樣。

深燃：過去一年，直播電商行業(yè)的發(fā)展比你當(dāng)初預(yù)想的快還是慢？為什么？

趙圓圓：太快了，單位成交規(guī)模，工具端、參與的人，發(fā)展速度遠(yuǎn)超我的預(yù)期。

去年我預(yù)估整個(gè)行業(yè)規(guī)模差不多在6500億左右，但跑完數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，浙江和廣東兩省就跑出了7100億，很嚇人的數(shù)字，那么整個(gè)行業(yè)去年肯定是破萬億的。

至于原因，5G沒有普及，沒有國家級(jí)層面的大政策，主要是疫情把大家的關(guān)注點(diǎn)都投到了直播上。商家需要營銷，把精力投到了直播間；平臺(tái)端戲不拍了，綜藝也少了，把精力放在了直播這種非接觸性經(jīng)濟(jì)上。

此消彼長，線下經(jīng)濟(jì)缺失、疫情限制了活動(dòng)空間，于是我們的網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)增加了，傳統(tǒng)的圖文和短視頻不夠用了，直播就爆發(fā)了。

行業(yè)規(guī)模大，它幫助很多企業(yè)在疫情之后回血，幫助快手快速上市。但是快不意味著都是好事。問題之一是，在直播剛剛走進(jìn)大眾視野的第一年，很多事物過早地誕生了。

比如虛擬主播運(yùn)營成本太高，卻無法實(shí)時(shí)互動(dòng)，只是機(jī)械講解；綜藝直播做到后來其實(shí)都涼了；還有一些基于直播間的中臺(tái)的工具，換臉、變聲、實(shí)時(shí)翻譯等，受制于平臺(tái)或應(yīng)用場(chǎng)景的限制，發(fā)展得都不太好。

深燃：過去一年，直播電商行業(yè)，哪些現(xiàn)象和趨勢(shì)讓你印象深刻？

趙圓圓：給我印象比較深刻的是有一天晚上打車回家，我在車上刷直播間，司機(jī)問我，你是做直播的嗎？我說是，他說他老婆天天看直播買東西，我驚呆了，問他妻子看什么，他說什么都看，快手也看，淘寶也看，抖音也看，不僅自己看還拉著他的丈母娘一起看。

這件小事讓我感觸很深，直播的滲透確實(shí)比想象中快的多。

第二個(gè)事是快手上市，我當(dāng)時(shí)看著朋友圈的刷屏消息，特別感慨，三年前，你根本想象不到一個(gè)做娛樂短視頻和娛樂直播的平臺(tái)，它的招股書里最大的亮點(diǎn)居然是電商，居然是電商直播給它帶來了巨大的空間、利潤和成交數(shù)字，但這就真實(shí)的發(fā)生了。

深燃：萬物皆可播，目前什么商品類目跟直播電商結(jié)合得比較好？未來1-3年，哪些類目還有比較大的機(jī)會(huì)？

趙圓圓：不同平臺(tái)上的商品品類和直播電商結(jié)合的不一樣，抖音上的食品和化妝品比較多，它是偏標(biāo)品的；但淘寶直播當(dāng)時(shí)起來的時(shí)候，靠的服裝、珠寶，服裝算半標(biāo)品了，因?yàn)樯婕暗酱┐詈统叽绲膯栴}，而珠寶完全就是非標(biāo)品；快手上男性用戶超過一半，所以男裝、皮帶、墨鏡、打火機(jī)這些東西賣的好，還有大量洗發(fā)水、沐浴露等中性產(chǎn)品。淘抖快三家的商品類目不太一樣，三個(gè)平臺(tái)上這些品類其實(shí)都和線上直播結(jié)合得很好。

我覺得未來一直1-3年內(nèi)，服務(wù)類目可能有比較大的機(jī)會(huì)。

我們已經(jīng)看到在線教育是一塊比較大的增幅。另外一塊是技能培訓(xùn)，比如教我怎么做蛋糕、披薩或者咖啡，教我畫畫、教我建模，教我英語這類型的技能性培訓(xùn)的商品，可能會(huì)更多地出現(xiàn)在直播間。

還有一塊是以前在直播間受到限制的類目，像醫(yī)美、旅游，以及to B，未來是有想象空間的。

問題和痛點(diǎn)：明星直播帶貨本質(zhì)上都會(huì)翻車

深燃：如何評(píng)價(jià)明星紛紛走進(jìn)直播間帶貨，但大多數(shù)只做一兩期就撤的現(xiàn)象？與此同時(shí)，明星直播帶貨翻車的案例層出不窮，你認(rèn)為問題的根源是什么？

趙圓圓：明星分成幾類，有一種是真正的一線大明星，但他是不需要做直播的，他做的直播跟拍一段廣告、參與一個(gè)線下活動(dòng)的邏輯是一樣的，這就是他商業(yè)合作當(dāng)中的一環(huán)，并不把它當(dāng)職業(yè)。而品牌找他做代言，是因?yàn)樗詭Я髁浚热鐒⒌氯A、鹿晗、吳亦凡、肖戰(zhàn)、王一博這些人幾乎是不做直播的，偶爾做一場(chǎng)也是發(fā)個(gè)新品，或者打個(gè)招呼基本上就結(jié)束了，時(shí)間非常短。

而我們看到的能帶整場(chǎng)貨的明星，基本上就不是明星，只能算是演員、歌手、主持人。這些人幾乎沒有腦殘粉，路人粉居多，其中一些人已經(jīng)到職業(yè)生涯的末期或者下滑期，他來做主播，增強(qiáng)的是商品的信賴度，僅僅是給他推薦的商品增加了一個(gè)信賴背書，這個(gè)時(shí)候他已經(jīng)不是明星直播帶貨了，而是全職主播。所以做一兩期就撤，是正常的現(xiàn)象。

明星主播翻車多，原因是各方預(yù)期不一致。

明星的理解可能是，把商品舉在手里，讓大家看到，工作就結(jié)束了。但是商家要對(duì)明星考核，認(rèn)為他有流量，憑什么我付了那么多錢不幫我把貨賣出去。

品牌原來請(qǐng)明星代言，給明星出過帶貨的KPI嗎？沒有，而現(xiàn)在鏈路縮短以后，大家開始對(duì)明星有很不現(xiàn)實(shí)地要求。明星直播帶貨主要是幫你的品牌背書，以增加曝光度，而你指望他對(duì)商品有深入的理解，有促銷能力。

所以明星直播帶貨本質(zhì)上都是會(huì)翻車的，我們看到的不翻車的，基本是副播發(fā)揮好，或者招商團(tuán)隊(duì)、承辦項(xiàng)目的MCN機(jī)構(gòu)在現(xiàn)場(chǎng)的團(tuán)隊(duì)比較專業(yè)，選品選得好，明星在現(xiàn)場(chǎng)當(dāng)個(gè)吉祥物就可以了。

深燃：直播帶貨行業(yè)的數(shù)據(jù)造假問題比較突出，被坑的中小商家特別多，你認(rèn)為原因是什么？主播、中介、商家應(yīng)該如何正確理解直播帶貨？

趙圓圓：數(shù)據(jù)造假不是從直播帶貨開始的，無論是在做娛樂內(nèi)容的還是做電商部分的，數(shù)據(jù)造假都已經(jīng)很嚴(yán)重了。直播帶貨，只不過是在聚光燈下，有些鬧大了以后引發(fā)了連鎖反應(yīng)，讓外界以為造假問題比較突出，其實(shí)按數(shù)量和影響力來說，還算好的。

但是一些中小商家剛做電商，剛接觸直播，有賭徒心態(tài)，沒生意了就想靠線上補(bǔ)救，看到大主播賣一個(gè)品爆了，聽說那個(gè)人的數(shù)據(jù)漲得非常高，他就all in 進(jìn)去，哐哐砸錢，主播要價(jià)10萬，他出價(jià)30萬，坑位費(fèi)就是這么炒高的。商家對(duì)主播的預(yù)期就非常高，“一定要爆”。

這個(gè)行業(yè)里的中間商，目前是黃牛比中介多，很多人做一錘子買賣，刷單做數(shù)據(jù)。他們處于一個(gè)灰色地帶，平臺(tái)不管，也沒有行業(yè)協(xié)會(huì)，而這些公司都是比較新的，商家端也不知道如何挑選。

畸形的賭徒心態(tài)會(huì)反向?qū)φ麄€(gè)直播行業(yè)的各個(gè)環(huán)節(jié)造成巨大的壓力。主播要維護(hù)自己的商譽(yù)體系，商家又希望一夜暴富，中間商兩頭哄著，于是整條鏈路就出現(xiàn)了大量的水分。

入局直播的商家，第一不要看不起，覺得直播low，你看不起的往往蘊(yùn)藏著巨大的商業(yè)機(jī)會(huì)，第二不要看不懂，不要相信神話，直播圈里依然彌漫著一股動(dòng)不動(dòng)幾個(gè)億的風(fēng)氣。

商家更不要一上來直接買張機(jī)票飛到杭州，看哪個(gè)主播吹的厲害，直接就給他幾百萬，讓他當(dāng)場(chǎng)打包一個(gè)單品給你賣1000萬，這是不可能的，千萬不要有這種賭徒心態(tài)和梭哈的心理。

既不鄙視它，也不要一上來就教學(xué)費(fèi)，你自己在實(shí)操幾次后，慢慢就能夠撇開表面的泡沫，知道行業(yè)的真相是什么樣子，只是需要花幾個(gè)月的時(shí)間學(xué)習(xí)。

直播不是一片凈土，但也絕對(duì)不是一塌糊涂，它就跟現(xiàn)實(shí)世界中各種商業(yè)體、商業(yè)模式、行業(yè)現(xiàn)象一樣，有優(yōu)點(diǎn)也有缺點(diǎn)，但是它確實(shí)是個(gè)年輕人，在長身體，生理的基礎(chǔ)設(shè)施比較好，頭腦很清晰、很靈活，容易受人關(guān)注。

深燃：產(chǎn)品層面的問題也很多，虛假宣傳、貨不對(duì)板、假冒偽劣問題比較嚴(yán)重，如何才能讓消費(fèi)者在直播間購物更放心？

趙圓圓：虛假宣傳的主要問題是因?yàn)橹鞑ゲ粚I(yè)，為了銷量，他覺得我要把我畢生所學(xué)都掏出來去講一個(gè)品，非常拼命，他會(huì)進(jìn)入自己的幻覺，覺得這個(gè)東西世界第一，當(dāng)消費(fèi)者收到產(chǎn)品以后，發(fā)現(xiàn)沒那么好，這涉及到虛假宣傳。

貨不對(duì)板，源于主播和商家的匹配度出現(xiàn)了問題，比如主播給商家壓價(jià)太低，商家說我根本沒這么便宜的貨，那我就賣新貨、發(fā)庫存。說白了，商家沒打算和主播長期合作，主播這樣一來也非常傷口碑。

虛假宣傳和貨不對(duì)板，確實(shí)是直播間里存在的問題。貨不對(duì)版的問題，現(xiàn)在相對(duì)比較少了，虛假宣傳在去年是比較嚴(yán)重的問題。

但假冒偽劣是之前的傳統(tǒng)電商和直播電商都存在的問題，屬于遠(yuǎn)程信任關(guān)系，需要從源頭上來治理。

讓消費(fèi)者在直播間購物更放心，其實(shí)需要各方努力，主播提高專業(yè)素質(zhì)，平臺(tái)加強(qiáng)監(jiān)管能力，以及有關(guān)部門繼續(xù)努力。

深燃：直播間最初給外界的認(rèn)知就是“最低價(jià)”，消費(fèi)者想要最低價(jià)，主播要標(biāo)榜最低價(jià)，中介加劇低價(jià)矛盾，被收割的、被裹挾的往往是商家，這個(gè)問題怎么解決？

趙圓圓：最低價(jià)一不違反廣告法，二對(duì)于陌生品牌，是能降低消費(fèi)者初次消費(fèi)的信賴成本的。最低價(jià)會(huì)長期存在。

直播處在高速發(fā)展中，還屬于一個(gè)增量體系，它部分進(jìn)入了精細(xì)化運(yùn)營的階段，但它還沒到內(nèi)卷階段。淘寶最厲害的一個(gè)板塊叫聚劃算，演繹了電商平臺(tái)的三大終極玩法，限時(shí)限量限價(jià)，極度刺激你的多巴胺和荷爾蒙。性價(jià)比的這條路還會(huì)長期走下去。

回到商家角度，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，所有這些被收割、被砍價(jià)砍的很厲害的，都是品牌力弱的商家。品牌力越弱，沒有議價(jià)能力，被砍價(jià)就越狠，利潤就會(huì)被無限壓縮。

這是在直播間里面發(fā)生的事嗎？不是，只是把在傳統(tǒng)渠道里面發(fā)生的事情在直播間重演了一遍。

品牌的功能溢價(jià)、原材料溢價(jià)、服務(wù)溢價(jià)、品質(zhì)溢價(jià)以及精神溢價(jià)，都沒有做好的情況下，你的品牌力不夠強(qiáng)的情況下，你在直播間的目的又是快速清貨，那無形中就會(huì)被主播要求最低價(jià)。

深燃：你看好直播代運(yùn)營的模式嗎？對(duì)商家來說，是要自己做更好，還是代運(yùn)營也是一個(gè)解決方案？

趙圓圓：超級(jí)大商家，集團(tuán)化的公司，我建議直接收購一家MCN機(jī)構(gòu)，連主播和機(jī)構(gòu)全收購了，而且主播的水平、團(tuán)隊(duì)的水平肯定高于代運(yùn)營公司的。大公司就找代運(yùn)營，深度綁定簽?zāi)昕颍酜PI要求。

如果你是小公司，就不要找代運(yùn)營，要自己做，老板和老板娘先上，有點(diǎn)門道了再讓員工做，別直接扔給一個(gè)部門，或者是讓不懂的人管懂的人，那你只能等著被別人糊弄。中型的公司也不要想先孵化幾個(gè)部門、自己培養(yǎng)主播，老老實(shí)實(shí)找個(gè)代運(yùn)營機(jī)構(gòu)，把投產(chǎn)比做好。

行業(yè)生態(tài)：品類豐富不是護(hù)城河,平臺(tái)工具好不好用才是

深燃：如今平臺(tái)的方向都不再是扶持頭部主播，這是平臺(tái)發(fā)展的規(guī)律嗎？成為下一個(gè)薇婭李佳琦是不是徹底沒機(jī)會(huì)了？中腰部主播應(yīng)該如何生存，要拼哪幾項(xiàng)能力？

趙圓圓：如果一個(gè)新興賽道或者一個(gè)新行業(yè)出現(xiàn)，早期，掌握了流量資源的一方，一定會(huì)先樹立標(biāo)桿，出兩個(gè)頭部，讓大家知道做這行有前途，于是在一個(gè)產(chǎn)品的1.0階段，一定會(huì)把流量和曝光度集中到某幾個(gè)人身上，如果最初就一碗水端平，發(fā)展的很慢。所以我勸大家，當(dāng)下一波5G時(shí)代再出現(xiàn)了什么新風(fēng)口，大家一定要第一波進(jìn)去，努力當(dāng)一個(gè)頭部。

但到了2.0階段就是橫向拓展，平臺(tái)要做規(guī)模，一定會(huì)出相對(duì)普惠的機(jī)制，一定要有一個(gè)階層的流量分配機(jī)制，讓你有一個(gè)小升初、初升高的升級(jí)打怪的過程。

目前的中腰部主播分兩種，一種是和薇婭、李佳琦同一個(gè)時(shí)代的，但沒有沖出來，那就要有認(rèn)命思維，另一種是剛進(jìn)場(chǎng)的，甚至有些人2023年才開始做直播，那平臺(tái)讓你干嘛你就干嘛，完成每一個(gè)長期的任務(wù)，把該做的動(dòng)作全部做到位了，也不要幻想一夜暴富，你發(fā)現(xiàn)你也能起來。

平臺(tái)每個(gè)發(fā)展階段的手法和目標(biāo)不同。在風(fēng)口期，比拼的是誰更努力，你播10個(gè)小時(shí)我就播20個(gè)小時(shí)，同時(shí)，拼誰更有勇氣，膽子更大，比如“這場(chǎng)我就不掙錢了，我全抽獎(jiǎng)”，薇婭就搞過這些活動(dòng)。

到了平穩(wěn)發(fā)展期，你就做到這幾點(diǎn)：正直、誠實(shí)、善良，不要想著和合作伙伴做一錘子買賣，要合作共贏；耐心、恒心、平常心，現(xiàn)在很多中腰部主播比較疲了，還經(jīng)常聽身邊人說哪個(gè)主播爆發(fā)了，又一個(gè)一場(chǎng)賣幾千萬的故事，每天都有這種神話故事，不要想，做好自己，該干嘛干嘛。

專業(yè)部分就不談了，我覺得這就是現(xiàn)在中腰部主播生存下來，并且能夠長治久安最起碼的心態(tài)。

深燃：快手、抖音乃至小紅書上的主播，個(gè)人風(fēng)格更強(qiáng)烈，這種根據(jù)粉絲關(guān)系做購物決策的方式，和薇婭李佳琦這類專業(yè)銷售向的主播，各自的發(fā)展前景如何？主播這個(gè)職業(yè)的下一站是哪里？

趙圓圓：主播的進(jìn)化還沒有大家想的那么快，現(xiàn)在剛剛從半職業(yè)或業(yè)余或轉(zhuǎn)型期，進(jìn)入職業(yè)化狀態(tài)，無論是個(gè)人風(fēng)格很強(qiáng)烈的主播，還是像薇婭李佳琦這種電商導(dǎo)購型的主播，各有各的生存空間。

在快速?zèng)Q策的超市，用大媽效果好，因?yàn)樾刨嚩群芨撸堑綄９襁@個(gè)慢決策、高客單的場(chǎng)景，就要用漂亮的小哥哥姐姐。

2023年到現(xiàn)在，從電視臺(tái)、線下專柜、老板娘、學(xué)生這樣的身份轉(zhuǎn)移過來的主播，因?yàn)槎疾皇菍W(xué)校培養(yǎng)的人才，能在主播行業(yè)里沉淀1萬個(gè)小時(shí)的，或者播過3000個(gè)SKU的，同時(shí)單場(chǎng)超過百萬的主播到底有多少，比例不大。

行業(yè)細(xì)分的結(jié)果是職業(yè)化和專業(yè)化，主播這個(gè)職業(yè)的發(fā)展前景就是變成職業(yè)主播，可能做5年以上才逐漸開始職業(yè)化，現(xiàn)在時(shí)間還是太短了。

絕大多數(shù)主播還是在拾遺補(bǔ)缺，補(bǔ)自己的技能短板，專業(yè)技能、銷售話術(shù)、商務(wù)談判技能、對(duì)品牌的理解能力的提高是比較緩慢的，同時(shí)又受制于精力，因?yàn)橐惶觳?0個(gè)小時(shí)已經(jīng)沒有太多剩余精力了。

深燃：管理主播一直是比較大的難題，市面上的主流MCN現(xiàn)在有成熟的經(jīng)驗(yàn)了嗎？

趙圓圓：MCN機(jī)構(gòu)的商業(yè)模式，包括管理主播，已經(jīng)比較成熟了，但孵化和培養(yǎng)主播的部分其實(shí)有個(gè)悖論，是沒辦法成熟的。

MCN相當(dāng)于經(jīng)紀(jì)代理公司，并不具備孵化一個(gè)明星或主播的能力。找一個(gè)專業(yè)團(tuán)隊(duì)給你砸流量，不一定能火起來，但一個(gè)沙雕女青年，發(fā)了幾個(gè)沙雕段子，可能就火了。所以很難有一套理論體系能把你變成KOL，因?yàn)閯?chuàng)作本身是一個(gè)憑天賦的事情。

深燃：播品牌是不是一個(gè)真趨勢(shì)？頭部網(wǎng)紅、品牌專供直播間的副線、新冒出來的消費(fèi)品牌，這幾個(gè)播品牌的類別未來各自的空間如何？播品牌的發(fā)展路徑會(huì)不會(huì)跟淘品牌類似，發(fā)展到一定階段還是拼不過傳統(tǒng)的強(qiáng)勢(shì)品牌？

趙圓圓：播品牌是肯定成立的，淘品牌也是如此，因?yàn)樗_實(shí)存在，而且有套路和方法論，是可批量化復(fù)制的。

之前很多互聯(lián)網(wǎng)播品牌上臺(tái)領(lǐng)獎(jiǎng)，我說希望在三年以后還能看到大家上臺(tái)。我為什么說他壽命短？一個(gè)品牌確實(shí)可以被一個(gè)渠道帶起來，但品牌要想長期活下去，絕對(duì)不能依附于某一個(gè)渠道，不能一輩子只待在一個(gè)家里，一定要去走四方，所有的傳統(tǒng)國際大牌，絕不依附于某一個(gè)渠道，它一定是多渠道甚至全渠道輻射。

比如說箭牌口香糖，當(dāng)年鋪渠道之瘋狂，2010年時(shí)的一個(gè)策略很有趣，當(dāng)時(shí)國內(nèi)在修高速公路，他們的策略是只要高速公路有一個(gè)出口，那出口下去的第一個(gè)店里面必須有箭牌口香糖。

那今天直播成為一個(gè)大流量的高爆發(fā)的入口，可以讓一個(gè)品牌迅速崛起，出現(xiàn)了很多網(wǎng)紅品牌，但是接下來需要像箭牌一樣，全渠道去鋪，而且鋪的過程當(dāng)中，你會(huì)發(fā)現(xiàn)要兩條腿走路、兩條都要硬。比如完美日記是線上極強(qiáng)，線下剛鋪了幾家店，而有些傳統(tǒng)大牌是線下極強(qiáng)，全國成百上千個(gè)專柜，線上做的不好。播品牌在我看來是真趨勢(shì)，但要在下一階段活下去，不能一直只是播品牌。

深燃：快手、抖音在電商領(lǐng)域的抓手和未來規(guī)模幾何，未來真的能去挑戰(zhàn)淘寶、京東、拼多多嗎？

趙圓圓：在用戶規(guī)模和流量規(guī)模上，一定是娛樂平臺(tái)遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于電商平臺(tái)。我們看大數(shù)據(jù)人均使用時(shí)長，電商類目占到10%，甚至不到，人們每天主要在刷微信、刷抖音、看小說、看視頻，每天打開電商平臺(tái)買東西的頻次、時(shí)長，和打開娛樂平臺(tái)是沒有辦法比。如果比流量，抖快肯定是比貓狗拼多得多。

要論商業(yè)化部分，抖快其實(shí)除了電商賣貨，還可以有廣告有打賞，商業(yè)化路徑挺多的；電商平臺(tái)就是賣貨，還有采買流量，頂多再做點(diǎn)營銷活動(dòng)，變現(xiàn)方式相對(duì)較少。電商相當(dāng)于流量的進(jìn)口，它最終是消耗流量的，而所有的**是流量的起點(diǎn)，它是產(chǎn)生流量的。

如果在一年前，我會(huì)跟你說，快手的抓手是人設(shè)強(qiáng)，抖音的抓手是內(nèi)容強(qiáng)，淘寶是商品品類豐富。于是，快手的賣貨更像是老鐵給大哥捧場(chǎng)，抖音的賣貨拼的是廣告做得好不好，但現(xiàn)在我會(huì)跟你說，淘寶的電商服務(wù)尤其售后服務(wù)端確實(shí)做得好。

因?yàn)樯唐菲奉愗S富，已經(jīng)不是護(hù)城河了，現(xiàn)在的護(hù)城河變成了平臺(tái)上的工具好不好用。

比如快手幾個(gè)大主播聯(lián)合起來，要請(qǐng)大牌做新品首發(fā)，說全部賣正價(jià)，不用給我什么優(yōu)惠價(jià)，這時(shí)候品牌肯定會(huì)來。但是來了以后的主要問題是，這個(gè)鏈接怎么掛不上，這個(gè)工具怎么不好用，退貨渠道在哪里，客服的對(duì)話框在哪里，全是工具產(chǎn)生的問題。

所以像抖音快手這些娛樂平臺(tái)，關(guān)鍵是要補(bǔ)電商的課，不過已經(jīng)做得非常好了，速度很快了，都是在京東和淘寶做了十幾年的基礎(chǔ)上自己再做一遍，但確實(shí)還有缺陷。

未來快手抖音能不能超過淘寶、京東和拼多多，我覺得非常有希望，但達(dá)到5000億是比較容易的，破萬億就是一個(gè)巨大的挑戰(zhàn)了。

深燃：快抖淘之外，你還看好哪些平臺(tái)做直播電商？

趙圓圓：我的答案是只有一家，小紅書。因?yàn)樾〖t書是一個(gè)種草的地方，小的KOC做的非常好，商業(yè)化氣息很濃重，同時(shí)，品牌也很喜歡在上面種草，就差賣貨變現(xiàn)這一環(huán)。小紅書一直在電商變現(xiàn)上探索，中央商城、薯店，不緊不慢的。

我以前認(rèn)為，B站、知乎是不是也有機(jī)會(huì)，但我現(xiàn)在認(rèn)為小紅書機(jī)會(huì)最大。B站本來是個(gè)偏娛樂的場(chǎng)所，年輕人群體是偏多的，在里面摻和電商，氣場(chǎng)確實(shí)有點(diǎn)違和，知乎也有這個(gè)問題。

而小紅書的氛圍是，我知道你在做廣告，你在種草，安利我去買東西，所以大家很認(rèn)，而且還有溢價(jià)，所以我未來看好小紅書。

直播電商，你最看好誰？

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