為什么你的抖音直播帶貨效果不好，真的全是主播的問題嗎？那你可能錯怪主播了。那你直播帶貨效果不好？是哪里出現了問題呢？我們可以復盤整個直播過程，從前期策劃到直播中甚至到直播結束后，每一個階段，都可以通過復盤排查問題。

事實上，直播前期策劃+直播間準備占直播帶貨效果的25%，直播的內容占50%，而直播結束后的復盤占25%，但需要注意的是，雖然他們是加法關系，但是在實際應用中，則是乘法關系。我們把基準設為1，任何一個環節的大打折扣，都會讓最后的結果遠遠小于預期。

一、直播開播前的準備

開播前的準備，主要分為基礎準備/整體準備

基礎準備，主要包括軟硬件設施、直播場景、主播以及其它直播人員（副播、運營、打單員）、直播物料（直播策劃、腳本、宣傳海報、直播封面）。

產品準備，主要包括選品、賣點策劃、定價策略、優惠活動

以達人直播或品牌旗艦店這類品比較多的直播為例，可以以【產品講解排序】為核心，將一場直播的時間細化到每分鐘的話術，每個時間段，都有對應的產品講解、話術和賣點，方便主播與運營進行對照，及時介紹對應的產品，將產品賣點清晰無遺漏地展示出來。

這種表格式的腳本，能夠讓直播保持良性的節奏，同時也更方便進行直播熱度的規劃，配合廣告投放精準引流。

直播預熱

主要包括粉絲群預熱+短視頻預熱

粉絲群主要針對老粉，如果有粉絲群，可以在群內進行提前的預熱，在直播開始之前，用「秒殺」的方式進行前期宣傳，以防直播間爆冷。

很多人覺得秒殺不是長久之計，但也未必。比如說新的主播，可以選擇直播間人數的十分之一或是二十分之一的商品進行秒殺，例如說一百個人看直播，就上架10份甚至是5份商品，在秒殺結束后言明這是『粉絲福利』，引導新用戶點擊關注，再用話術引導，讓搶到的粉絲扣1沒有搶到的扣2，下一波還有。

說到底，在粉絲群進行預熱，是效果最好轉化最高的。畢竟，老粉本身就對產品有認可度，在認可的前提下打通認購的鏈路，比從零說服一個人購買產品，要容易的多。

而下一波，則是對于新粉絲的。

我們在開播之前，可以適當的在短視頻相關窗口放一些內容，以垂直領域為主，以專業度吸引用戶。須知傳播的鏈路中，最有傳播力度的內容，通常應當放在結尾，因此，我們在制作先導視頻的時候，應當遵從內容+干貨+洞察+引流的邏輯。

另外，在先導視頻中，我們可以突出自己的亮點和內容，在最后預留十余秒，對自己的直播內容進行預告。

舉個例子，如果我們要做被子的帶貨，就可以是「一千塊錢以內的蠶絲被為什么不能買？』『因為蠶絲被的工廠價格就超過九百，撇開成本和物流，它怎么可能一千塊錢賣你？』『怎么看床品的面料？貼牌產品可以買嗎？』『貼牌產品是可以買的，貼牌產品在找對廠家的情況下品控是有標準的，但也分廠家。』

注意，這里的內容，需要反傳統，一拳把你放倒，再告訴你為什么打你。這樣，才能吸引用戶觀看并進入直播間從而形成轉化。

關于直播間流量渠道來源，我們可以用飛瓜智投來看，可以清楚分析到直播間各個流量渠道的詳細數據

（數據來源：飛瓜智投，數據已獲客戶授權并脫敏處理）

產品準備

選品

對于本身岌岌無名且無突出賣點的產品，即便是舌燦蓮花的知名主播，往往也很難接受——因為這本身需要其耗費公信力去背書，同時主播幕后的團隊也不會同意這種“播下龍種，收獲跳蚤”的直播；

所以選品本身至少需要賣點，規避讓主播陷入“尬聊”的場面。無論顏值，還是性價比，挖掘出產品獨特的賣點，在直播時通過氣氛的渲染，就能達到比靜態展示頁面更具感染力的效果，有效提升轉化率。

可以總結一個公式，“三流產品+頂流主播=二流效果”純粹是浪費錢。

產品賣點

賣點是用戶決策的重要因素，零食的賣點可以是產地、好吃甚至包括提升睡眠效果等等，而潛在受眾被這些賣點所吸引而購買，就很輕松地轉化成功了。所以與主播就產品這些亮點，要進行足夠深入的溝通。

搭配策略

對不同分類的產品進行合理搭配，可以實現1+1大于2的效果。比方說我們曾經做過的女裝直播間，當季新品可能有上百個款式，上裝與下裝，不可能一直直播上裝吧？那么提前做好合適的搭配，很快就能夠引導買上衣的人繼續下單。

價格結構

除此之外，產品的價格結構也很重要，定價本身決定轉化，也決定利潤，所以要取一個中間值，同時設計好贈品，給受眾以“占便宜”的感覺。

同時，大多數情況下，主播直播帶貨的消費主力是已經有成交的老粉，而吸引新粉絲需要更低的客單價。所以，不同價格階梯的產品也很重要，引流款的低客單價產品，對于商家自有的直播間非常重要。

這里介紹一個商品復盤的工具，飛瓜智投的【商品分段復盤】，可以幫助對比不同品類的商品的數據表現，也可以對比爆款在不同講解時段下為什么轉化效果不一樣，也可以將一段講解時間拆分，排查轉化效率為什么不一樣

（數據來源：飛瓜智投，數據已獲客戶授權并脫敏處理）

二、直播中各環節

1.方寸之地如何展示產品？

本身受手機屏幕限制，所以視覺范圍比較窄，而主播本人占據了了比較大的空間，這就需要在產品展示的方式上做一些優化。比方說利用“視覺錘”效應，像大家看到某個顏色就會聯想到品牌本身一樣，對產品的外包裝進行一些優化，在非特寫時間平穩放置也能形成有效的記憶點，也可以以櫥窗形式展示，曝光產品的同時，也曝光的品牌，為后續的轉化做好鋪墊。

作為封閉的直播間，還可以人為制造一些“沖突”：實體店的價格是xx，天貓的零售價是xx，直播間的價格給到xx！這是我們所習以為常的口述促銷。

而主播和品牌方本身的一唱一和，也是用來進行口述價格的“利器”，無論是當場還是電話還是連麥，本質上都是激發受眾的從眾心理，同時限制購買，讓一部分人買不到，在“損失”的情緒下刺激催生出更強烈的購買欲望，讓搶到的人覺得物超所值，而在這一階段，再慢慢加庫存，這樣，直播間的氣氛就被成功調動起來。

2.鏈接到底應該怎樣上才有效？

對于鏈接的出現時機把控，許多人都覺得無關緊要。其實這也是重要的參考因素之一。

第一種是介紹完產品后上鏈接；第二種方式是主播會將所有產品鏈接掛上，講的時候具體說明。這取決于你是否在意產品的曝光量。

提前掛上鏈接的好處是，用戶在主播講解時，出于打發時間會進行瀏覽，這一時間段的曝光，也會帶來額外的轉化。

3.產品主頁、詳情頁的設計。

這其實和不同平臺的策略有關，我們以抖音直播為例，很多時候，品牌方找到數百萬粉絲的抖音主播，但直播的效果卻往往差強人意，到底是為什么呢？是主播的問題還是品牌自身的問題？如果主播本身在其它帶貨時真實數據很不錯，那么品牌方可能在抖音直播的機制下，忽略了主頁圖的優化。這也是抖音直播與淘寶直播的趨異性，它的點擊動作會關聯主頁，接著經過二次跳轉才會進入商品詳情。

那么，產品主頁就是重要的承接頁面。這一頁面用互聯網黑話來闡述，可以是根據全域大數據分析，結合MVP超級用戶反饋系統進行超鏈路轉化，簡單來說，就是優化主頁圖的“顏值”和增加吸引力的條件，讓用戶產生第二次點擊的興趣。整場直播下來，你會發現，經過諸如此類細微的環節優化之后，最終才能帶來100分的效果。

詳情頁是不同渠道最終的重點。

我們應該樹立這樣一種意識，主播本身就是一種流量入口，它和我們運營燒直通車廣告位的原理是一樣的，直播帶貨是一種新的流量模式，但是我們不能忘記老的玩法。

主播的作用是引流，我們的目的是轉化，所以，產品詳情頁的優化，包括成交、評論這些數據，都非常重要。以淘寶這一環境為例，提高轉化率，還得靠產品詳情頁的優化，不能過度依賴主播的嘴上功夫。

4.公屏差評與直播黑粉

在直播熱度非常高的時候，針對公屏上所打出來的一些差評，比如想退貨，售后遲遲不回復，這類交易問題，如果刷屏較為嚴重，一定要正面回答，給出消費者滿意的合理解釋。

而其他產品向差評，比如衣服太丑，質量太差，諸如此類的黑粉，要及時從直播間維護掉，看似不起眼的回答，對直播的轉化營銷極大。

5.直播熱度變化與精細化調整

在人力充足的情況下，運營可實時掌控熱度變化與后端帶貨數據，然后及時分析，調整話術，目前很多平臺也有了直播外接插件，可以接入，直接監測后臺熱度變化，在節省人力的同時，分析結果也會更精確，對于大型帶貨直播來講，是非常實用的。

三、直播帶貨結束之后的復盤

相比直播開播前的準備，直播結束之后的復盤工作比重沒有那么大，但卻是直播優化的關鍵。

直播結束后的復盤，其實要從店鋪本身的需求出發。我們可以根據操作，比如說主播和助播，再比如說團隊突發狀況預案，都可以量化。量化后根據數據進行考核，甚至可以用OKR工作法進行短期和長期的考核。這樣，就可以將問題精確到人，對每個突發事件甚至是每個數據負責。

除此之外，我們還需要記錄一些數據，讓團隊人員對著原本的錄播視頻進行觀看。比如說在某個點，直播人數突然驟降，再比如說哪些商品的點擊數和訂單數極高，哪些數據偏差，這樣子就可以更好地優化直播內容，從標題、封面、先導片等等角度進行維護。

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