2023年，315晚會如約而至。

不過備受矚目的“直播帶貨”相關的曝光并未出現在今年的315晚會正片中。但卻在晚會前后，接連登上了央視2套及央視新聞頻道。

315晚會前，央視2套對直播帶貨進行了點名，報道中提到：近日，市場監管總局發文介紹2023年全國市場監管部門受理消費者投訴舉報情況時表示，直播帶貨已成為眾多電商升級的新突破口，關于“直播”的投訴舉報也相應迅速增長，產品質量疏于把關、使用“極限詞”等引導消費者沖動消費、售后退換貨難以保障等問題層出不窮。

數據顯示，2023年全國12315平臺共受理“直播”投訴舉報2.55萬件，其中關于“直播帶貨”訴求占比近8成，同比增長357.74%。

晚會之后，央視新聞頻道新聞1+1欄目，又以《“直播帶貨”的坑，拿什么來填？》為話題，連線中國消費者權益保護法研究副秘書長陳音江，進行了探討。

陳音江秘書長提到，線上產品的質量不達標率達到了38.7%，這其中，平臺的責任重大。造成線上產品質量較低的本質原因在于，對規則制定及商家資質的審核都比較松散，此外，在日常管理中也存在一定的問題。

在他看來，平臺只要為商家提供了交易的場地、發布信息的服務、入駐功能，說明存在一定的利益分成。而無論是社交平臺還是傳統的電商平臺，都屬于《電商法》中規定的電商平臺經營者的角色，需要承擔一定責任。

躲過了315晚會的辛巴，卻未躲過央視新聞的追蹤。在新聞1+1報道中，以辛巴售賣“糖水燕窩”一事為代表，揭露了直播帶貨行業虛假宣傳的種種亂象。

而當晚的辛巴正忙著現身貓妹妹直播間連麥發言。他透露道自己正在為回歸作準備，具體直播時間仍未敲定，會提前通知。大家會在各個（宣傳）渠道看到辛巴。

新腕兒以多位維權用戶在直播間內購物經歷為例，為大家還原直播帶貨亂象叢生這一年。

1、 產品質量疏于把關

杰瑞是一位潮牌愛好者，他在某短視頻平臺觀看了某70w粉絲的網紅主播帶貨后，下單了一件399元的MLB新款衛衣，收到以后拿到各種渠道進行了查詢和鑒定。通過水洗標、領標等細節，該衛衣被鑒定為是高仿假貨。

當他去找客服對峙時，客服卻一口咬定為正品，并且不認可杰瑞之前進行鑒定的所有渠道。

杰瑞表示，同一情況不止他一個人，而且后期在這個主播的直播間說買的東西不是假貨，直播間就會把他禁言。杰瑞也表示，之后會慎重在直播間購物，“雖然看上去一件衣服便宜了幾百塊，但實際上如果買到假貨，根本就不值399這樣的價格，99都嫌多。”

如果說直播帶貨的產品是1，銷量和利潤是1后面無數的0，那么1出了問題，個人信用受到巨大影響，那么業績也將會不復存在。

在打擊虛假宣傳這波浪潮中，就連“口紅一哥”李佳琦、“抖音一哥”羅永浩，也難逃一劫。

“職業打假人”王海先后，指出由李佳琦帶貨的兩款爆款產品，來自以色列的射頻美容儀品牌初普（TriPollar），及smoothskin慕金pure脫毛儀，謊稱為美FDA認證過的儀器，涉嫌虛假宣傳，應當按照“假一賠三”的標準罰款。

2023年11月，在抖音一哥羅永浩自曝，直播間內銷售非羊毛制品的“皮爾卡丹”品牌羊毛衫之后，王海對其宣傳的一款鄧特艾克（Dentyl Active）漱口水涉嫌虛假宣傳一事，進行了打假，二者各執一詞，最終不了了之。

直播帶貨不是一次性，要靠好口碑才能持續的做下去。

2、直播間內的低價誘餌

去年雙十一期間，小朵在李佳琦直播間以899元的價格購買了原價1499元的guess的派克羽絨服。當時李佳琦在直播間承諾不會有比他這里價格更低的情況出現，也沒有庫存了售完無補。

該店家線上旗艦店的活動價格

因為李佳琦本來就是全網的頭部主播，小朵也沒考慮太多，順手就支付了定金，結果付完尾款發現有很多人只花了500多就把這件買下來了。后來才知道這家的線上旗艦店在11月11日那天派發很多滿2000減1000的優惠券。

小朵認為這是欺詐消費者、誤導消費者，花了很多時間和精力去蹲直播間的鏈接付定金，結果價格還沒有旗艦店里的滿減來的便宜。小朵跑去品牌客服及李佳琦直播間投訴，結果客服和李佳琦方面，都以“沒有比李佳琦直播間更優惠的價格了”為由搪塞她。

在用戶的腦海中，“直播”兩個字或許可以直接翻譯成“便宜”。直播間里的商品通過主播的描述和推薦，價格不僅誘人，而且還一種”絕無僅有，不買就虧了”的感覺。

但越來越多的頭部主播，會利用從廠商那里拿到的折扣和讓利空間，在直播的時候進行如“全網最低”、“僅此一次”這樣的宣傳。

利用價格來吸引流量本沒有錯，但是假裝庫存不足，過度粉飾自己的價格優勢，營造產品搶手的假象等，去刺激消費者購買，勢必只是一場虛假繁榮。

3、售后退換貨難題

對于消費者來說，在直播間用低于專柜很多的價格買到商品固然是件讓人高興的事兒，但是收到產品以后出現的種種問題，卻讓人笑不出來。不少消費者反應，直播購物的售后體驗極差。主播們只顧直播間的銷量，而漠視消費者的售后服務要求。

文玩愛好者老馬在某APP的直播間里拍賣了一條手串，拍賣時特意問了手串的尺寸，主播說手串是用2.15cm的橄欖核做的，完品在2.05cm左右，老馬覺得很劃算，當即就拍下了。

收到貨以后，老馬在手上把玩了兩下，就覺得尺寸不對，量了一下，發現整串寬度都在1.9cm ，沒有一顆到2.0cm，更別說2.05cm了，這讓老馬感覺受到了欺騙，因為橄欖核的大小相差1MM在市價上也會差很多的。

老馬當即跟他家客服溝通了，客服當即同意給退，老馬心里覺得還挺靠譜。不料第二天申請售后提交退款的時候，商家點擊了拒絕。再次和客服溝通售后事宜時，就總是被應付了事，遲遲不解決問題。

老馬說在直播間左上角確實明確標有售后保障的提示，所以才放心拍的。結果沒想到商家發的貨和在直播間展示的根本就不是同一條，售后也根本就是形同虛設，想盡辦法推脫責任。

該商家的操作，明顯涉嫌直播間內貨不對板的虛假宣傳行為，當然，除了商家本身，平臺作為利益共同體，也應當肩負起“裁判員”的責任，在消費者和商家的糾紛中的保持相對的公平公正。

4、主播為沖GMV刷單 

此外，觀看人數虛構、銷售數據造假等問題，被主播們蒙騙的品牌商家也不在少數。

某商家就曾經爆料過，雙11期間花10萬元請湖南衛視王牌主持人汪涵直播帶貨，當天成交1323臺家電產品，但直播結束后幾天的申請退貨量竟然高達1012臺，退貨率超過了七成！

店鋪被平臺認為進行了虛假交易，收到了平臺虛假交易警告。可汪涵服務的MCN機構卻澄清說，認為汪涵帶貨只是做了直播執行，沒有必要進行刷單以及流量購買，懷疑是第三方以刷單的方式進行不正當競爭，只是具體是什么原因，還沒查清楚。

諸如此類，收了不少坑位費，但實際的銷量沒有達商家預期，導致雙方互相扯皮，糾纏不清的案例，比比皆是，尤其是明星帶貨主播。

此前，有多位商家表示，參加了明星楊坤的“32場直播帶貨”之旅后，選擇了報警。據了解，楊坤的坑位費高達10-13.5萬不等，還有一家給出了楊坤銷售額20%的傭金。

但讓商家沒想到的是，等待他們的卻是大型翻車現場：有商家表示，99元一盒的面膜銷售了1.8萬元，退款達到了4000元；有的商品當日銷售數據很好，但過后幾乎90%的產品都產生了退款的需求；還有一位商家，付了12萬坑位費，最終銷售了120萬產品，但沒想到僅過了一天退款110多萬元，僅留下4萬元銷售額。

多位商家聯合起來，成立了“楊坤直播被坑商家”維權群，在與運營團隊溝通之后，團隊提出了只能“補播”但不予退款的條件，受到了商家的集體抗議，無奈之下，選擇了報警。但民警卻表示，即便有證據表明楊坤直播靠刷單來沖量，也只能說是“以次充好”，不算“詐騙”，只能算民事糾紛，因此建議走法律途徑，警方不予立案。

據了解，目前直播帶貨主流的傭金分配方式以CPS（以實際銷售產品數量來換算廣告刊登金額）為主。

一般來說，商家與主播之間是按照消費者確認收貨之后的實際到賬金額來進行傭金結算。但是對于頭部主播而言，在帶貨之前，主播與商家之間會約定額外的坑位費、出場費等，在收取費用的同時，一些商家會要求主播承諾保底銷售額。

所以對于保底銷售額，為了兌現承諾保GMV，不惜采用刷單的方式沖高GMV。商家付出了高昂的坑位費，但最終實際銷量未達預期，若商家把表面GMV跟實際到賬金額做比較，兩者差異率能達到50%-70%，主要源自于退款率和退貨率。

中國消費者協會秘書長朱劍橋曾指出：“直播電商模式的生命力就在于給消費者提供更直觀全面的信息，現在最重要的這些數據幾乎都是假的，嚴重誤導了消費者的選擇，同時對商家也是一種傷害。”

同時，明星主播由于影響力頗大，若銷量造假，必定會影響到正常的市場競爭秩序，嚴重則會擾亂市場競爭格局。

5、寫在最后

直播帶貨亂象叢生不容忽視，如果放任不管，傷害的不僅是權益受損者，更是整個行業的未來。正所謂無規矩不成方圓，風頭正猛的直播帶貨行業，也必定要從根本要立規矩、設門檻。

好在，直播帶貨行業已經引來了社會各界的重點關注。在剛剛結束的兩會上，全國政協委員、金臺律師事務所主任皮劍龍在提案中指出，直播帶貨過程中，“全網最低價”“銷量冠軍”等使用極限詞問題最為突出。此外，夸大產品效應、宣傳醫療效果、以尚未有定論的研究進行定論性宣傳、使用專利申請號進行宣傳、假冒他人名義進行宣傳、對產品進行排他性宣傳、偽造榮譽進行宣傳等問題在直播帶貨過程中都不同程度存在。

皮劍龍呼吁，在發展直播帶貨同時，要提高準入標準，完善內容審核機制，約束商家建立完備的售后機制。

全國政協委員、重慶市第一中級人民法院副院長李生龍也在兩會上建議，要正向激勵營造誠信氛圍，引導消費者理性消費、依**。將直播經濟與國家經濟發展戰略緊密融合，鼓勵商家開展助農直播，助力打造精品助農產品品牌，積極響應國家脫貧攻堅、鄉村振興號召。

當下，直播帶貨已儼然成為了一種主流銷售方式，國家也正當其時的出臺了種種新規。相信未來會在最大程度上保障商品質量，規范主播、企業和平臺。

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