妄圖通過只言片語給當下直播團隊提供方法,無異于為了解決便秘而倒立一般荒謬。

這篇長達數萬字的直播帶貨實戰攻略,目的在于為想要進入直播帶貨的團隊,提供一份全面的實戰操作指南,為便于理解、活學即用,該指南按執行的先后順序,由淺入深分別進行實操化復述。

1、賽道篇

你的直播帶貨賽道是什么

2、算法篇

短視頻、直播底層算法邏輯

3、團隊篇

從零到一組建直播間團隊

4、貨品篇

數據化選取爆品指南

5、場景篇

優質的直播間打造攻略

6、運營篇

帶貨團隊必備運營技能

7、人設篇

如何對賬號做精準定位

8、玩法篇

主流直播帶貨玩法解析

9、話術篇

主播話術快速練成法

10、投放篇

千川時代投放技巧掌握

11、數據篇

帶貨數據分析模式拆解

12、工具篇

日常工具使用及用途詳解

13、深化篇

從電商角度重構抖音

14、復盤篇

如何進行科學、有效的復盤

15、分享篇

從個人經歷分享避坑指南

1、賽道篇-你的直播帶貨賽道是什么

認知上變化是第一步,選擇好賽道是第二步。

“目前抖音帶貨已經是紅海,越來越難做了”,相信很多人都會聽過這句話,但這句話一定是對的嗎?市場經濟學里,凡是對一個行業進行極端劃分的,一定是狹隘的市場絕對論。

在目前的帶貨賽道上,只有部分泛類進入紅海市場,比如服裝、美妝、美食等,而諸多泛類仍然方興未艾,特別是大多數傳企沒有轉型到抖音,這就注定了還有太多的品類在直播充滿機會,其次是哪怕紅海市場的品類,對其進行垂直細分,同樣也能劃分出藍海賽道,比如服裝品類是紅海賽道,但是內衣賽道、漢服賽道依舊是藍海。

毋庸置疑,抖音在未來3-5年仍然有非常多的機會,但關于在于你選擇怎樣一個賽道,以一個更加低成本、輕運作的模式擠掉競爭對手,本質上也可以理解為,你的貨品賽道是什么?我認為這是一步走錯,全盤皆輸的一步棋,因為在整個直播鏈條當中,不管是賬號、人設、話術、玩法、付費,全部都是基于貨的基礎上打造。

你選擇什么樣的貨,就給你的直播團隊提出了什么樣的要求,你的團隊有沒有這個能力吃這個市場?你的供應鏈有沒有能力吃這個市場?這句話至少可以問死60%想要做直播帶貨的團隊,試想一次,當你選擇服裝大類作為方向,你面臨的是什么?跟每天多如牛毛的S級帶貨主播搶占流量,你有這個信心嗎?這就是為什么很多直播中途暴斃的最大原因,為了追趕趨勢而帶貨,全然不去關注競爭市場,以及自身供應鏈、團隊的能力。

如何去判斷哪個賽道可以做,看下頭部的垂號和品牌自播賬號日成交額是多少,如果已經有穩定日GMV在幾百萬的直播間,而且很多,就已經是絕對的紅海了,看看自己的團隊、供應鏈要素,是不是有信心去做,反之如果最最頭部的直播間只有每天幾萬的GMV,那就是藍海賽道。

只有想清楚了第一個問題,后面的方法論才有意義。

2、算法篇-短視頻、直播底層算法邏輯

抖音本質是互聯網產品,產品的背后是算法,想要做好直播帶貨,就必須要理解抖音底層的算法體系。

流量、算法、指標、標簽、權重,構成了直播間的底層體系。

首先是流量,流量的分發有據可循,這決定了不是開播就有流量。從供給的角度,每天幾十萬主播直播,算法需要一套指標體系,用于衡量每個直播間的開播數據,進而根據數據的優劣排序,給不同直播間劃分流量層級,供給不同額度的流量分發。

其次是指標,當很多人談論停留、點擊、UV數據的指標權重時,卻忽略了數據體系的復雜性,指標的排序并不是簡單的線性排序,而是線性基礎上的交叉排序。為了便于理解指標的排序邏輯,我們將所有指標進行分類,分為互動指標、交易指標、流量指標。

用戶在直播間的互動行為,我們稱之為互動指標,我們經常講到的評論、點贊、關注、粉絲團...等等皆為互動指標,互動指標能夠大體上反映一個直播間的人氣狀態,從算法判斷的角度,是衡量直播間能否有效留住用戶的重要維度之一,而其中最重要的指標為停留,停留作為最基礎的行為,進而帶動點贊等其他行為的產生。

交易指標包含GMV、UV、人均GMV等數據,交易指標大體能反映一個直播間的價值屬性,從算法判斷的角度,也是衡量直播間能否有效轉化用戶的重要維度之一,而其中UV為最重要的指標,UV是單個人的商業屬性,GMV才是整體,而人均GMV又決定了直播間用戶的消費水平。

流量指標則是一場直播當中所有的流量元素,如場觀、峰值等,流量指標是互動指標跟交易指標的風向標,即有著良好的互動、交易指標的直播間,算法會通過流量供給,反映在流量指標上。

再次,人們口中經常講的標簽到底是什么?

標簽即直播間的身份,身份越明確,算法越能知道直播間需要什么類別的用戶,進而推送什么類別的用戶。標簽同樣是具備三層的結構體系,分別為基礎標簽、偏好標簽、交易標簽,基礎標簽包含用戶的性別、年齡、地域等基礎信息,具備基礎標簽的直播間,算法會提供滿足基礎標簽的用戶流量,大多數直播間,只要開播超過一周,算法會通過學習摸索到開播直播間的基礎標簽,這時候會發現,原本男女、年齡混雜的用戶,開始變得精準化。

偏好標簽包含用戶的直播傾向,即喜歡在什么類型的直播間互動,具備偏好標簽的直播間,你會發現算法推送進來的用戶,開始喜歡停留,點贊。交易標簽包含用戶下單品類、購買頻次、客單價等屬性,具備良好交易標簽的直播間,往往就是我們說的標簽精準的直播間,轉化率遠遠高于行業水平。

最后一個詞,權重,權重的概念是什么?即當你的數據指標做的越來越好的同時,你的直播間標簽越來越精準,進而匯總形成一個詞,就是權重,權重高的直播間,轉化率跟流量推送都會更為優質。

理解到了指標、標簽、權重的含義,這時候我們就可以去理解平時懸而未決的問題,一個新直播間為什么沒有流量?因為沒有權重;為什么沒有權重?因為指標做的不好;標簽為什么不精準?因為交易指標做的不好;高客單價為什么賣不出去,因為人均GMV指標沒做拉升....

你會發現幾乎所有的問題,都可以回歸到算法的底層體系上,這就是底層算法的魅力,我們也可以理解為,你能看到的所有優質的直播間,一定是算法數據做的好的直播間,了解到這一層,再去開拓直播就會豁然開朗。

3、團隊篇-從零到一組建直播間團隊

在進行團隊組建的時候,首先第一步要了解的是團隊結構。

作為一個初創直播團隊,只需要3個崗位,主播、場控、運營。主播負責直播、拍攝、協助選品,運營負責直播中控、小店后臺、客服管理及發貨,場控一方面作為主播的搭檔,能夠在臺下與主播搭配直播,另一方面也是假人氣互動、現場調配的重要角色。

可能很多團隊對于直播團隊的面試,考核、激勵并沒有一套完善的管理體系,結合當前自身經驗,聊聊大家關心的問題。

主播的招募分為新人主播、專業主播,到底招募專業好,還是新人培養好?如果公司本身有著成熟的主播培訓體系,培養新人主播尚可,如果公司本身就小白,那么招募專業主播最佳,這不僅僅是直播水平的問題,而是一個專業的主播的入場,能夠極大的彌補公司的短板,同時也能用專業帶動新人的成長,閉門造車是直播大忌,花錢找個專業的把自己變專業,不是一筆賠本的買賣。

主播的面試,專業主播看歷史賬號、數據、離職原因、對品的熟悉程度,新手主播看求職想法、直播理解、及符合潛力主播的要素,無論新舊,主播在面試過程中,一定要進行1-3分鐘試鏡,即把主播拉到直播間,給他一個品,讓他用一份鐘的時間過一遍,同時給簡單的產品提示,一分鐘后進行現場演繹,在那一刻,你一定能知道這個主播要不要留。

至于運營的面試,則相對較為簡單,能夠有直播相關經驗最佳,哪怕沒有,公司有現成的人員會,基本帶3-7天就可上手,所以在招募上,更多會考慮人員的工作態度、勤勞程度、以及工作的細致,這些對于運營工作來說非常重要。

場控在不同公司有不同的用法,在我的公司場控更多是一個培養主播的崗位,任何一個主播招募后,進入直播前,都會先要求在場控的位置搭配舊主播兩周,通過兩周的時間,新主播能夠快速了解直播品類的細節、直播間團隊,及融入直播間氣氛,這樣在真正到主播的位置,就能夠減少很多試錯成本。

關于人員的考核與激勵,每個崗位背負的指標不一樣,考核機制就不一樣,甚至有些工作是沒有辦法用指標衡量。所以首先主播的考核,第一層考核基礎的工作態度,是否準時開播、開播狀態、學習速度等,第二層考核數據指標,互動指標、交易指標、流量指標,通過每一場的總結,為下一場的數據立好目標。良好的數據直接反映主播的激勵機制,但往往新主播一開始是很難產出交易數據,那么在施加壓力的同時,對于非數據指標的完成程度,可以適當提供獎勵,特別是小城市,招募主播本身就難。

如果從提成機制上,可走銷售額提成機制,即銷售額*提點比例。其次是其他崗位,則無提成機制,如運營,考核的是工作量是否完成,是否出現工作失誤,工作良好的情況下,為其提供獎勵機制。獎勵機制跟提成機制的不同,在于獎勵機制不固定提點,對員工來說,更多公司對其工作能力的肯定。

現實當中,每個崗位有其特殊性,首先主播,不讓主播了解底層算法,一定是錯誤的,不了解底層算法的主播,很難真正運用話術、把控節奏,其次建議主播協助選品,對于跟用戶最密切的員工,應該最了解直播間用戶需求,對選品的意義非凡。其次是運營,招募具備基礎的運營并不是難事,核心是大運營,即能夠了解抖音底層、又懂玩法又懂投放還懂選品的操盤手,對于很多團隊來說,特別是小城市,可遇不可求,唯一能解決的途徑,要么外界高薪聘請,要么內部培養。

作為一個初期的直播間,3個角色足夠,兩種情況下,直播間開始需要增崗增人,第一種情況,訂單量激增時,可以通過增加一名單獨的客服崗,分擔運營的客服管理,發貨,第二種情況,直播間開播時間延長,需要在各個崗位上進行人員增設。

最后提出一個觀點,一個合格的直播間,運營的崗位是核心,重要性遠遠大于主播的崗位,如果想要團隊成熟化、規?;囵B一個操盤手的運營,將在未來為其提供強大的賦能。

4、貨品篇-數據化選取爆品指南

抖音本質是電商,電商本質是供應鏈,直播帶貨死亡比例,99%死在了供應鏈上,核心原因即不重視供應鏈的核心地位,妄圖通過奇淫技巧覆蓋選品短板。而這99%的人群中,又有超過一半死在盲目自信上,這些人大多數都是線下廠商,轉行直播帶貨,總是以為自己的才是最好的,不尊重數據調研,最終發現自認為超高性價比的爆品居然比不過淘寶同款。

什么叫引流款?什么叫利潤款?一個科學的選品結構,前提是搭建排品框架,通常的排品類別,分為引流款、福利款、利潤款、戰略款。

引流款即用于拉動互動指標的活動產品,通常用在起號階段,撕開直播推薦的口子,拉動推薦流量。大多數情況下,引流款一定是賠錢的,在進行引流款選取時,要符合以下4個特征:

第一,普適性,即大多數人都喜歡,能接受;

第二,較高的認知價格,即在大多數人眼中,這個貨具備較高的市場價值,這樣的目的是為了主播在直播間提高商品的宣傳價值;

第三,較低的采購成本,實際生活中,有很多貨是看起來貴,但基于信息差,或者自身供應鏈優勢,能夠拿到較低的采購成本。

福利款即用于拉動互動指標、交易指標的活動商品,它與引流款同樣屬于活動性質,但是有以下幾個區別:第一,福利款大多為同行爆款或自身高性價比款;第二,價格不低,只是拋掉利潤不賺錢。

利潤款即用于拉動交易指標的正價商品,相比較成本價上浮10%以上點位用作銷售,利潤款的選取基本為潛力爆款,目的是拉升GMV、UV,同時拉動爆品完成直播間上升。

戰略款即單價較高但利潤同樣較高的款,這類款在整個排品中很少,但意義重大,對于這類款主播不會做過多介紹,一旦有用戶下單,一件戰略款足抵四五件利潤款。

搭建好直播間的排品類別,接下要做的就是數據化選品,選品分為線上選品、線下選品,線上選品借助數據化工具是關鍵,我們以知名數據平臺抖查查為例,假設選取一款利潤款,那么打開抖音選品庫,選擇類目、觀看排名商品,即可查看整個數據大盤中各類商品的銷售趨勢。

在進行商品選取時,有幾個數據要重點觀察的,你選中的商品近7天的數據是否螺旋增長,若是,則在未來有一定的增長空間;在觀看30天的歷史數據時,要看該商品數據是螺旋上升,還是在某一時間段突然被拉升,因為會存在一種情況,整體數據上看,30天的銷售數據排名靠前,但實際上只是30天中的某一天數據拉爆,后來又恢復下跌的趨勢,像這分析需要打開商品數據圖。

選品的數據分析不是簡單的機械操作,而是需要經過嚴格的考證、篩選,最終篩選出潛力爆品。

通過數據化選品,我們能從用科學的手法,在直播商品中選出符合潛力的優勢爆品,通過排品的類別選品,然后為每個類別搭配相當的數量,同時以一種科學的淘品原則,去完成選品的活水機制,這樣才是一個科學的選品方法。

針對線下選品,最大的誤區就是自認為好就以為是爆品,這點在上面提及過,線下供應鏈選品的最好方法,即通過向商家索取詳細的樣品表格,首先通過樣品表獲得樣品詳情,根據表格里面提到的信息,與淘寶、抖音同款進行對比,完成第一輪選品,然后將選中的樣品表發回給商家,要求商家寄樣品,樣品到手確認質量等無誤后再安排上架。

線下選品幾類特別的現象要注意:

第一,部分廠家的商品由于包裝、資質,并不一定能上架小店,這個應該在樣品寄送前就完成核實,免得樣品到手上再告知上架上不了;

其次,同樣一款商品,廠家給你的成本價,竟然高于精選聯盟的銷售價,甚至銷售價還可以給你提成,這點的提出在于引申一個觀點,自身供應鏈不是很強大的情況下,線下并不一定就比線上有優勢。

貨品的優勢,直接決定了直播間能否成功,而每一個優質的直播間,一定是極其重視供應鏈的直播間。

5、場景端-優質的直播間打造攻略

多數企業轉型直播的通病,即滿腦子羅永浩式,追求場地規模與設備的高端,仿佛只要直播間場景高大,直播就順風順水,反之可以看到很多直播間,即便只是簡單的貨架陳列、賣點材料的修飾,仍然可以坐擁月銷百萬的身段,并不是直播間越簡單越好,更不是一味追求豪華。任何一個直播場景的打造,如果脫離實際的應用場景,不為營銷轉化創造價值就是空殼。

只要能保證直播場景符合邏輯,那么在0到1階段,盡量追求化繁為簡,等上路再升級硬件,這里重點對三個方面進行分析。

從場地選擇的角度:

第一關注場地面積,不同的品類對場景的要求不一,服裝品類要求會大一些,因為除了出鏡部分以外,還要有貨品陳列、試衣間、以及簡單的拍攝區域,而像零食類直播間,從原有辦公室劃分即可使用,前提是能至少能放置貨架。

第二關注墻高,墻越高越能保證直播間空氣的流暢,主播不至于氣悶,其次墻高對于燈光效果也有正面作用,太矮會造成上部光源過度集中在直播主體。

第三是隔音效果,這里有個血淚史例子就是,在創業初期租賃辦公室時,由于選的是低樓層,結果開業不到半個月,下面公共馬路翻新,無論如何隔音都無法斷絕噪音導致斷播遷移。

手機硬件的角度:

手機基本能滿足90%以上的主播使用,蘋果11及以上即可,除此以外的綠幕直播、攝像頭直播、單反直播,根據不同品類選擇,品牌直播間可采用單反直播提升質感,手機綠幕直播是我一直不推薦的,整體效果不如實景,除非實在空間有限。

場景布置的角度:

直播間場景布置沒有結合人設布局是大多數直播間大同小異的根本原因,場景布置上,如何去高效迎合轉化布場,關鍵在于想清楚這幾個問題:我是誰、我賣什么、我主推什么、我能提供什么額外的價值。我是誰的角度決定了直播間的裝修風格,比如我的定位是一名服裝設計師,那么在直播場景的布景當中,不光墻面、地板、道具,都應該有著具備品味的設計風格。

其次是我賣什么,基礎布景結束后,就應該在直播主體當中,不管是人模、還是展架,都要能突出你的貨品類別;我主推什么,什么東西是主推,在直播當中就要確保覆蓋用戶觀看的每一秒;我能額外提供什么價值,就需要在原有的基礎上,通過貼紙等道具去體現,比如順豐包郵、運費險、買一送一等營銷活動。

6、運營端-帶貨團隊必備運營技能

作為一個成熟的帶貨團隊,應該具備創作、拍攝、剪輯、運營、維護等基本技能,實際上隨著抖音深入大眾娛樂,一些所謂的運營技能本身在現實生活中已普及,比如基礎的拍攝技能,其次直播帶貨畢竟是以直播為主體,對于過去短視頻創作的門檻要求大大降低,如果本身不是大規模的直播帶貨團隊,甚至都不需要具備單獨的拍攝跟剪輯人員,直接由運營、場控兼職也可。

一般情況下,帶貨團隊必備的運營技能,詳細細分可以分為以下幾種,每種提供相應的學習提示,便于新手團隊快速學習。

01、腳本創作能力

有必要提出一個觀點:直播帶貨的創作跟短視頻創作完全不一,日常中看到的短視頻作品,更多是符合短視頻運營的邏輯,激發用戶點贊、評論等行為,而直播帶貨的創作則直指直播間,即希望看到作品的用戶能夠被作品所打動進而跳入直播間完成成交,正因為目的不一樣,所以腳本創作不一樣。

作為一個合格的帶貨腳本,首先應該滿足一點商是商品即主角,所有分線的展開一定要圍繞主線即商品,這是一個帶貨作品的前提;其次,在分腳本時,無需像娛樂性短視頻一樣,在結構上、懸念上做過多的渲染,好的分腳本邏輯,就是能夠圍繞商品的賣點層層展開,因為對于用戶來說,你只需要讓他知道這個東西為什么好就行,其次,單純的陳列拍攝肯定過于枯燥,那么增加跟商品相關的劇情、槽點,會極大的為作品的豐富賦能。

02、拍攝剪輯能力

正如前面所說,直播帶貨作品大大弱化了純娛樂短視頻作品對拍攝、剪輯的要求,作為一個小的帶貨團隊,直播人員就可直接進行拍攝、剪輯,如果需要更加復雜的技巧,僅需在抖音搜索拍攝剪輯課程,以極低的價格即可完成快速學習,故在此不做過多展開。

03、運營維護技能

對于運營來說,對賬號各功能的熟悉是基礎,其次是后臺管理,如小店、百應后臺;數據分析能力,如對直播數據的復盤分析;付費投放能力,如千川、豆莢的投放。基于這些方面已經分別作為章節做了分析,在此不做過多描述。

除此以外,挑選幾個重點,是相當部分新手團隊仍然一知半解的部分,做下詳細講解。

01、老號直播VS新號直播

如果是老號,首先看開播歷史。如果是沒有開播過的號,那么要關注的點,就是粉絲畫像跟現在即將要做的品類畫像是否一致;如果一致,則可用于測試;其次,如果開播過,這就看開播數據,如果說以前的開播數據整體較好,那么可以繼續播;如果說以前的整體的直播都不是特別好的話,就不太建議。為什么?因為一個賬號的權重受過去累積,如果說有好幾場,包括說特別是長期以來播的數據都不怎么好,那后面這個號再去想把它播好,難度會比新號的難度大很多。

02、個人號VS藍V號

首先第一點,并不是所有的賬號必須要認證為藍v ,個人號也可同樣開播。首先講一下藍v 的優點在哪里。第一就是認證以后,用戶在購買產品時,會覺得你是一個具備資質的主體,那么在購買的時候會產生更多的信任感;

第二點在認證藍v 之后,你相當于在告知算法,你是一個企業資質;

第三點認證藍V后,賬號會具備一些功能,比如說像相冊電話號碼等功能;它的缺點也是明顯,賬號認證藍V后,名字會直接變成營業執照的名字,需人工客服、提供商標授權方可更改。

03、養號VS不養號

養號可以幫賬號打標簽?這個一定是錯誤的,因為賬號標簽只會通過作品爆流進而識別到作品屬性,用戶喜歡看你這個作品,然后給你這個賬號打上標簽。但第二點,養號是必須的,因為抖音在發展的過程當中會遭遇矩陣號,批量去發布違規作品,抖音為了打壓,會把一些部分的,沒有任何活躍的。比如說你賬號新注冊下來,可能資料也不改,作品也不刷,直接就發布作品,特別是批量發布作品的賬號,就會容易不適宜公開。為了避免這種情況,新賬號在注冊以后,應該根據一個正常人的操作去養號,去點贊、去評論,包括去看直播即可。

7、人設篇-如何對賬號做精準定位

但凡優質的直播間都有一個共性,即用戶除了在直播間產生購買行為,還基于貨品衍生粉絲粘性,這就是賬號定位的結果。我們以藍v服裝賬號“霞湖世家”為例,但凡看過霞湖世家的直播間,都會知道除了可以買到服裝,還能聽直播間唱歌,而不管是視頻端、還是直播端,通過感受濃厚的企業價值,霞湖世家算是在企業IP的塑造上不可多得的優質案例。

但賬號的定位又不能只是籠統的提供印象記憶,定位最終的目的是鎖住精準人群,并且為轉化做服務。那么如果說對于一個新賬號,在思考如何去全面打造定位之前,首先看市場上有哪些主流的人設定位。

第一類型,廠家工廠定位

這也是目前多數直播間的定位,比如鞋、零食、服裝,工廠定位有著很多優點,第一在用戶眼中,直接對接工廠下單就是性價比,其次是商品的質量直接找工廠下單消費者放心。

第二類型,老板老板娘身份

服裝、鞋類、百貨家具用的非常多,優點也非常明顯。第一直接對接企業負責人,有著極強的信任感,第二是老板、老板娘推薦,買得放心。

第三類型,博主類型

服裝領域一般是穿搭博主,美妝領域就是種草博主,博主的優點,在于博主本身就是領域內的KOL,雖然不是直接對接工廠,但是經過博主種草過的商品不會差,這是對博主信任的普遍感受。

第四類型,設計師類型

這類除了在服裝領域較多,更多出現在文化藝術領域,這類定位的優點,能夠極大的吸引有品質要求的用戶。

但不管是哪一類定位,如果不能系統化的去構建、塑造,最終也只會流于表層,以下我們從3個方面的步驟,去梳理如何系統化的打造賬號定位。

第一,給賬號塑造一個有記憶感的身份。

比如“霞湖世家”,以企業名稱作為賬號昵稱,以創始人作為頭像,塑造的就是創始人的身份,并通過在賬號描述中,介紹企業、傳遞企業理念,達到用戶對賬號認知的立體化展示。

那么由此可衍生,對于一個新賬號,我們應該首先給賬號取一個具備身份代表性的名字,同樣比如小花妞,也是傳遞的很具備代表性,其次,頭像應該圍繞昵稱進行相關性選取,在賬號描述中,要盡可能去圍繞我是誰、我能提供什么、我什么時候直播、有怎樣的售后服務這些信息去呈現給用戶,以下為舉例。

第二、視頻端呈現

對于霞湖世家來說,視頻端更多是圍繞企業日常的文化價值輸出,而對于小花妞,則更多是展現吃貨的日常,但無論怎樣的視頻形式,產品是基礎,形式只是載體,目的都是為了強化賬號在用戶心中的認知,最終倒流直播間,促進商品轉化。

第三、直播間一體化

作為與用戶直接交流的載體,通過在直播間布景、主播外貌、直播話術上最大化的承擔定位的展現。如果要高效強化賬號定位,那么直播間的布景,就應該能夠明確體現,這是一個賣什么的直播間,比如小花妞直播間,針對背景墻面、商品的陳列,無一不是在傳遞出這是一個零食博主的直播間,其次主播外貌上,小花妞主打俏皮風,讓人感覺就像一個愛吃零食的鄰家小妹,這與小化妞的賬號人設相符,在全程的直播中,小花妞不斷的通過重復新人話術,強調工廠直發、精挑細選的優勢,放大賬號的人設效應,小花妞作為當下零食品類的top賬號,值得借鑒。

以上,就是塑造賬號定位的三步打造法,一個賬號一旦具備鮮明的定位,那么就會帶來一系列正向的效果,賬號有了靈魂人設,消費者可感知可記憶,內容有差異化的創作空間,而不是一味的照抄翻拍,第三直播間主播賦能,巧妙借助定位賦能直播間商品轉化,最后哪怕是對于私域流量的引導,都會起到積極的推動作用。

8、玩法篇-主流直播間帶貨玩法

你能看到所有玩法的誕生,一定是基于底層邏輯基礎上進行組合,算法體系與玩法的關系,類似于元素周期表跟化學成本的關系,每一個直播間就等同于實驗室,能否研究出對賬號有用的玩法,取決于對算法體系的了解。在《算法篇》中,我們對底層的算法邏輯進行了詳細的剖解,那么在來看《玩法篇》的內容,很多原先不理解的地方相信會迎刃而解。

在玩法篇中,我們將圍繞近7種玩法展開分析,其中第1-2種,為市場上常見但不推薦的玩法,對其進行優劣點分析,第3-5種為目前本人使用較為常見的玩法,在本篇中會著重拆解,第6種為興趣電商下的新玩法,會進行拆解分享,第7種為目前偏技術化團隊的操作玩法集錦,不鼓勵采用但需明白其原理。

第一種,七天螺旋起號

玩法介紹:七天螺旋從2023年以來,用的最為常見的起號玩法,目前市場上仍然有很多團隊采用。整理邏輯:為了獲取互動指標,引發流量推薦,在新號開播階段,采用低價引流款進行流量拉新,新進來的用戶會被引流款吸引,進而引發停留、扣評、點贊,反反復復操作3-7天即可把流量峰值拉升到千人甚至萬人以上,在流量拉高時進行利潤款打單。

該套玩法的優點,起號速度快,3-7天可快速拉升流量,但缺點明顯,流量太快,對主播的流量承載能力要求高,如不注重節奏把控,基本一打單流量就急速下跌,其次是大量引流款引入的流量,在后期轉正價時會非常乏力。

第二種,福袋卡廣場

玩法介紹:七天螺旋借助上庫存秒殺,而福袋卡廣場則通過將上庫存形式修改為福袋形式。整體邏輯:同樣為了獲取互動指標,引發流量推薦,新號開播時,將引流款作為0元活動,放在福袋當中引導用戶參與,新進來的用戶被福袋活動吸引引發停留、點贊等互動指標數據,進而獲得系統推薦流量,但與七天螺旋不一樣的是,進行利潤款打單時,不是拉高打單,而是在福袋發布后的10分鐘抽獎等待期之間打單。

該套玩法的優點同樣是起號快,同時相比較七天螺旋有另一個優點,不像前者一打利潤款用戶就極速流失,后者通過福袋等待期間打單,用戶因為要等待福袋開獎,故流失率會低很多。缺點其實相同,在后期轉正價時會非常乏力。

有非常多的團隊直到現在仍然在采用這類高開低走的玩法,后來大多操作不當賬號夭折,故在此著重分析下幾個問題:第一,以上兩套模式本身的出發點沒錯,通過激發數據指標,獲得系統推薦,在2023年初期通過該類玩法月銷百萬比比皆是,但由于抖音規則不斷更新,還有存在信息差而缺乏細節部分的手段,所以99%的團隊都只是做到了把流量拉高,但缺乏后期的承接能力。

第三種,豆莢活動起號玩法

該類玩法為目前在低、中客單價品類中,著重推薦的玩法,目前在百貨家居排名前十中,有兩個賬號均由我帶隊操盤,其中一個就是采用這套玩法,另外經過親測,對于文具、零食、鞋靴、服裝同樣有效。


該套玩法本質上屬于活動起號玩法,只是相比較七天螺旋、卡福袋,設計了全方位的流量拉取、承接、轉化的埋點,特別是賬號的軟著陸階段,做了較多的結構設計。整體邏輯已經通過1:1復刻的詳情圖做了展示。

這個模式的特點,決定了相比較第一、二種玩法,做了很大方面的彌補,

第一,在引流款上,沒有采用低價秒殺的形式,而是以福袋拉流,避免低價成單的問題,同時極大降低秒殺成本。

第二,起號之初,不借助算法推送的泛流量拉流,而是以豆莢投放,拉來基礎屬性相對精準的初始用戶,而且快速趕走大頭娃娃。

第三,福袋之后進行承接流量,同樣沒有以低價商品,而是將產品進行了利潤去除,以不賺錢的價格進行承接,進而獲得相對ok的成交數據及UV價值,但不賺錢。

第四,通過觀察實時的流量數據,以排品中穿插利潤款的方式,拉升GMV進而獲得利潤,隨著賬號流量的越穩定,逐漸增加利潤款的比例。

第五,沒有完全依賴直播推薦流量,而是起初即非常重視視頻端的流量,形成健康的流量結構,不至于因為系統推薦減少而導致流量緊縮。

第六,一開始打造賬號的時候,不管是從賬號描述,視頻端,還是直播端,對于IP人設的塑造都不斷在強化。

第七,最后一點,也是最重要的一點,就是對選品的重視,現在每個活下來的賬號,基本都是在某個品類爆過幾十萬GMV的賬號。

第四種,極度垂直起號玩法

如果說“活動起號玩法”適合低、中端客單價,那么第四種極度垂直起號,則是低、中、高端全面覆蓋,而且與此前不同的是,該類玩法的核心不在于激發系統推薦,進而承接、轉化、拉高UV達到穩定,而是從一開始就壓制流量,從標簽角度,即從交易標簽倒逼用戶的基礎標簽,而從算法層面,就是從交易指標倒閉基礎指標。這也是我目前在中、高客單價,采用比較多的玩法,具體的操作邏輯,已經通過詳情導圖1:1復刻。

這個玩法的特點,用以下作為總結:

第一、模式最大的特點,就是講究停留與轉化并行,來一個流量,轉化一個,通過極高的轉化率,獲得極為精準的推薦流量。

第二、前端展款視頻,主打賣點、顏值、性價比,每天發布3-5條,作品的作用主要為3個,為直播間提供初始精準流量、測品、概率性出爆品,把直播間拉爆。

第三、直播間開播,前期不通過任何套路+關閉同城激發系統推薦,以視頻端流+系統初始推薦作為基礎,搭配高性價比品進行轉化,打造精準的轉化模型。

第四、開播期間搭配豆莢投放,豆莢投放采取精準的達人相似粉+超長時間投放。

第五、超長時間直播,為算法提供學習周期,抓取直播間需要的用戶,同時迎合。

第四點,配合超長的豆莢投放,以往的豆莢投放,是快速燒完拉權重,這種模式的豆莢,是燒的越慢越好,因為越慢越精準。

第六、作品端不爆流,峰值10人以下,場觀幾百,但交易額同比營銷類賬號高。

第七:該類賬號的核心在于視頻端爆流,一旦爆流,直接把直播間引爆。

第八:快速起號的模式磨主播的心態,是由高到低,流量高了跌下去的恐懼感,而精準起號的模式磨的是耐心。

第五種、千川垂直爆品玩法

不管是feed階段,還是當下千川,垂直+單品的付費模式永遠都是玩付費流的主流打法。只要擁有強勢的爆品供應鏈+超高利潤控價+優質跑量素材,就能夠在極短的時間內將某個品打爆。該類玩法適合中、高客單價商品,結合目前的千川底層邏輯的區別,同樣根據當前的實操經驗,1:1復刻該玩法,見詳情圖。


這個玩法的特點,用以下作為總結:


第一、這類模式的特點,簡單粗暴,有很好的高利潤供應鏈單品,配合相對ok的千川投放,就能夠打出利潤。

第二、品是核心,一半如果利潤不是50%以上的品,基本可不做,但也不能忽略視頻端流量。

第三、千川投放,投放能力不是核心,關鍵按在于測出跑量素材。

第四、不要單純依賴付費流量,而是通過組合型玩法,用付費流量激發免費流量。

第六種、興趣電商下的內容起號玩法

相比較活動起號借助直播間活動獲取用戶數據激發直播推薦,內容起號的整體邏輯則是通過打造優質的直播內容,以內容去引起用戶停留、點贊、評論等互動指標,進而獲得直播推薦,如美少女零食鋪、霞湖世家、辣味挑戰類別的賬號,本質上均屬于內容玩法。

像這類玩法,以下為關鍵特點

第一,停留是第一核心指標,該類直播間以直播內容吸引用戶停留,進來的人感興趣,觸發扣評點贊,進而引發算法的流量系統推薦。

第二,完全靠純內容留人,營銷的活動成本基本很低。

第三,直播間大多數是都在打造內容,所以對主播的帶貨能力要求不高。

第四,與第三點相反,該類直播間的優點就是后入團隊的缺點,即對內容的創作能力要求極高。

第五,很多時候很難做到直播內容跟直播商品極度相關,結果就是整體轉化率低,但因為直播間內容優質,在線峰值高,進而收益也是可觀。

第七種  其他類玩法解析

本文已經列舉了近6種主流的直播間玩法,實際上,除了這些玩法以外,我們仍然可以看到如AB鏈切款玩法,或者以廢店為模式的AB店玩法、以及豆莢測品玩法等等等等。

在前文中,就舉過一個例子,算法體系跟玩法的關系,就像是元素周期表與化學成本的關系,你同樣一個要素的改變,就可以創作一種新的化學成分,但你無論怎么改變,其脫離不了對底部的依賴。所以與其去探索更多的玩法,不如先把上面玩法吃透,每個玩法都給出了相對詳細的操作攻略,操作多了,對底部算法的了解會更透徹。這跟練毛筆一般,臨摹多了,自然而然就有自己的手法,那時候會發現,你不再太多借鑒別人的玩法,自家玩法自成體系,這就是一直強調的,玩法是術,算法才是道。

最后提出一個觀點,也是非常多的人忽略的一點,對于還處在起號階段的團隊,多數情況下都只會優先關注賬號怎么起流,但實際上正確的做法是倒推,即你未來希望它是怎樣的一個賬號結構,那么你通過這個賬號結構去倒推你現在要做的事情,這樣的賬號才可以盡可能減少先天不足。以下圖為例,是目前對于健康賬號的結構體系。

可以通過圖中看出,一個健康的賬號結構,具備以下幾點。

1、健康的流量結構

流量的來源不是單獨某一渠道,如系統推薦,如果僅僅是系統推薦,一旦系統推薦出問題,節日大主播搶流、或者限流,那么流量就會急劇下滑,這對賬號的影響非常大,而健康的流量結構會要求直播間流量要保持視頻端流量、直播推薦流量雙馬并行,特別在抖音本身就在扶持視頻端流量的情況下,重視視頻端流量勢在必行。

2、擁有記憶性人設

純卡直播廣場類別的賬號活不長久的因素,除了違規,就是缺乏人設,即賬號沒有做任何定位,簡單粗暴,如果想一個賬號長久發展,人設非常重要,在前面的內容里,已經針對賬號定位的優勢、操作手法做了詳細的描述,在此不展開多講。

3、階段性爆品

帶貨符合2/8定律,一個爆品的出現往往會帶動周期內80%的GMV,但產生一個爆品難,階段性產生爆品更難。這是每個賬號必須要面對的事情,如果說一個賬號只是爆流過一次就一直平淡無奇,任何一個運營團隊都不能接受,因為一個賬號只有時不時的產生爆品,這才是一個良性的發展,而解決這個問題的最佳手段,就是能時刻保持數據化、精細化選品,不斷堅持測品。

4、付費流量加持

2023年的抖音,已經走在了付費常態化的階段,任何一個賬號想要規?;?,付費缺一不可,以人貨場作為底部基礎,借助付費流量,不斷放大流量效應,而且千川出來后,對于投放的門檻要求會進一步降低,這其實對大多數不具備精益投放的企業來說是好事,越來越多的團隊能夠通過千川釋放商品勢能。

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