直播帶貨是大趨勢，從興起到全民參與，只用了不到1年的時間，可見直播帶貨不僅是風口，而且是颶風口。
不過，當前大部分直播都聚焦到帶貨，但實際上，帶貨不是直播營銷的唯一目的，而且也不是品牌生存的萬能解藥。將品牌內容創作和直播相結合，才能長期持續高效的觸達目標用戶群體。
因此，對于直播，我們不應該只看到帶貨，而應該站在品牌營銷的層面上看到更遠的東西。

一、直播帶貨不是萬能藥，更不是品牌的救世主！

直播帶貨被傳的神乎所以，很多企業都是盲目入直播帶貨的“坑”，期待不用做品牌就能銷量爆棚，甚至把直播帶貨當成解決流量增長、持續變現的萬能解藥。實際上，直播帶貨并非是品牌的救世主！
1.并非所有品牌都適合直播帶貨
直播帶貨是有邊界的，并非所有品牌都適合直播帶貨。一般來說，直播帶貨想要銷量好，需要滿足三個核心因素：
一是一次性交易。就是通過網上下單，無需線下辦手續，即可完成交易的產品。比如，我們日常用到的服飾、護膚品、玩具、家庭生活用品等。
而且，產品價格也相對較低，一般是19-99，當然，也有幾千、甚至上幾萬的。
二是高折扣。消費者進直播間，大都是沖著高折扣來消費的，如果直播產品價格和線下或線上店鋪一樣，就沒必要蹲直播間浪費時間購買。
三是完整供應鏈。品牌必須具體完整供應鏈和產品體系，否則很難發揮規模化效應。
2.帶貨無法解決品牌持續流量問題
一個品牌上了某個網紅的直播，短短時間內，品牌得到大幅度曝光，銷售量也相應大漲，但直播更像一劑興奮劑，達到巔峰之后，大多藥過無痕。
特別是對于不知名的品牌，本身沒有足夠的品牌力或產品力做支撐，很難持續獲得流量。
而且，在頭部網紅或明星直播間這類公域流量做直播帶貨，很難為品牌進行引流，形成自己的私域流量池，擁有品牌的忠誠粉絲，更談不上后期的用戶運營。
3.帶貨對品牌力提升沒有太大幫助
當前大部分直播帶貨不能帶來品牌忠誠度。
對于直播帶貨，很多人都是沖著便宜消費的，一旦在直播后恢復平時價，很難再吸引消費者，也就是說，直播后很難提升品牌好感度。
而本身具有強品牌意識的商品，不需要靠一次直播來提升品牌力。
并且，大頭主播往往一場直播要賣N多個品牌的貨，一年下來賣的貨更是數不計數，因此，品牌很難通過直播帶貨獲得存在感，很難實現品牌認知力的提升。

二、直播帶貨不是唯一，品牌營銷才更為重要！

仿佛大家都忽略了一個問題，那就是你只需要銷量，還是需要一個有消費號召力的品牌？如果是后者，那么僅僅通過直播帶貨是達不到的！
實際上，直播帶貨僅是產品促銷的范疇，這個要從其電視購物屬性說起。
我們發現帶貨直播間，大都是通過激情的喊叫、夸張的肢體語言、夸大其詞的折扣等方式來促進商品快速銷售。
看起來，直播帶貨形式和電視購物極為相似。不同的是，直播帶貨具有實時互動的功能，而且像李佳琦、薇婭等頭部主播，也會有品牌推廣的成分，但基本是為帶貨做鋪墊，促銷的本質并沒有變。
而直播是即圖文、短視頻之后的新營銷載體，不僅僅用于帶貨營銷。
現在越來越多的品牌開始使用直播進行各種形式的內容營銷。比如華為、小米等科技公司的新品發布會，就是通過直播的形式開展，而且效果還是很顯著。
因此來看，直播并不僅僅是帶貨，同時更是品牌營銷的新陣地，也就是所謂的直播帶品牌。
直播帶品牌，是不以單次直播進行賣貨，而通過長期的營銷活動，在消費者心中建立起品牌影響力，長期影響消費者的消費決策。

之前，小仙燉的工廠直播，就是典型的帶品牌，3個小時的直播，大部分鏡頭都是給了直播的主角，即小仙燉燕窩的生產工廠。通過直播將工廠以及生產全過程實現透明可視化，打消了用戶對小仙燉安全生產的顧慮。
這場直播還是比較成功的，當時超過32000人次圍觀，雖然和人數動輒上百萬甚至上億的直播相比，這個數字并不驚人，但吸引過來的絕大多數是小仙燉的潛在客戶群體。
總結來看，直播帶品牌，不是追求這種直播要快速賣多少貨，而是為了實現品牌曝光和推廣，而且，從長期來看，直播帶品牌更是一項長期的工作，相對直播帶貨來講，也更為重要。

三、將營銷思維融入直播，獲得更長期的品牌效應

在移動互聯網+5G即將到來的今天，直播帶品牌應該算是營銷的一種常規操作，新的媒介，新的營銷模式總會帶動新的營銷熱潮。
雖然直播帶貨現在很火，但我認為，如何通過直播營銷帶動品牌，如何將傳統的營銷打法融入直播，從而帶來更長期的品牌效應，這才是更重要的。
1.把內容創意思維用于直播
策略和創意是營銷人最善于發揮的地方，比如制作工藝、創作故事、制作藝術作品、寫段子、做好玩的活動等等，實際上，這些營銷思維都可以通過直播進行開展。
像長城、蒙牛邀請一批KOL和普通消費者直接參觀自己的工廠，讓受眾了解產品的制造過程，展示產品的安全性，通過這種方式提升品牌在消費者心中的形象。
相對于圖文和視頻展示，無疑能夠實時互動的直播營銷形式，更能說服消費者。
2.明星直播的“播代言”模式
傳統明星代言走進直播，將開啟明星直播“播代言”模式。
這種新型的代言模式，不僅提供產品的使用場景，而且縮短了明星、商品和消費者之間的距離。明星通過直播和用戶實時互動，這種接地氣近距離的溝通方式，更能夠搶占消費者的心智。 
不過，想要通過明星代言提升品牌力，就需要長期讓明星將自己的個性賦予品牌，再者就是重復才能讓品牌的特點占領心智。
這就要求，企業需要進行專場直播和階段性長期直播，以打造品牌的影響力。
3.通過直播豐富品牌IP的形象 
品牌IP代表著品牌定位和形象，需要輸出品牌相關的創意內容，或將 IP放入展示發揮自己的場景，持續不斷的參與到事件中，讓消費者逐步建立對他的關注、好感，進而產生親密關系，形成對品牌的依賴度。
而直播正在成為品牌IP運營的新手段，對于企業家來講，通過直播直面網友，更能夠體現自己的親和力、專業能力和人格魅力，從而推動企業品牌的知名度。
當然IP打造并不僅限于CEO。還有不少品牌虛擬IP以及動物IP等等，比如，阿里的動物園IP聯盟、像迪士尼的米老鼠、海爾兄弟、旺旺的旺仔。
通過直播更能夠豐滿IP的形象，賦予IP鮮明的性格特點，同時讓IP走進用戶，拉近與用戶的關系。
4.將粉絲運營的策略用于直播。
直播的風口浪尖之下，得粉絲者得天下，所以粉絲運營，尤為重要。那么，如何將通過直播進行粉絲運營呢？
讓用戶參與內容創作，或為產品寫直播腳本，或做直播內容創意，甚至直接招募素人做品牌直播，激發用戶的潛力，使用戶獲得參與感和存在感。這些無疑可以通過直播實現，而且更加具有真實感。
此外，要通過直播輸出有價值或有趣好玩的內容，使粉絲產生感興趣，獲得價值，進而持續關注，成為品牌的粉絲，最終影響消費決策。
品牌對粉絲運營，是一件長期的工作，絕不是三天打魚兩天曬網，而是持續和用戶產生關系，形成強黏性。

四、總 結

不可否定，直播能夠讓品牌和用戶進行最豐富的交流，是線上最生動直接的溝通方式，無疑，未來將成為品牌內容輸出的核心陣地。
不過，直播帶貨是通過主播影響力和超低價的折扣立即見效的，這種模式比較適合爆款銷售轉化，但是完成“效”，則需要持續發力的“品”品牌打造。
品牌策略作為資產管理的一部分，應當是一種長期策略。也就是說，區別化競品以及建立品牌忠誠度，還要靠長期的品牌打造，就像每天一日三餐一樣，僅靠一劑興奮劑是無法成功的。
可以說，直播帶貨僅是直播營銷的開始，除了將傳統的營銷打法融合直播，未來直播營銷的形式一定會更多。
參考資料：1.尋空的營銷啟示錄：比直播帶貨更重要的，是直播帶品牌 2023年4月13日
2.鈦媒體APP：別只盯著帶貨，這里有一份品牌直播營銷完全指南 2023年6月9日

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