618的硝煙還未散去，在疫情的影響下，直播帶貨已成為今年電商領域的一股新浪潮，吸引了各色人馬紛紛加入。從“口紅一哥”李佳琦”、“直播女王”薇婭，再到格力CEO董明珠和攜程CEO梁建章，直播帶貨的江湖煞是熱鬧。10 秒售罄百萬、3 分鐘帶貨上千萬、6 小時過億等“戰績”讓人們贊嘆這個世界的瘋狂。然而，在這些光鮮亮麗的數據背后，卻也隱藏著很多灰色的操作。從數據造假、坑位費再到退貨率高居不下等等，也暴露出直播帶貨行業野蠻發展所帶來的各種不規范的問題。作為品牌主來說，如何才能在直播帶貨的江湖里乘風破浪呢？筆者認為：品牌商在進軍直播帶貨領域時需要防范跌入四個“坑”。

01 、第一個“坑”：水軍猖獗，數據有水分 

直播帶貨是電商平臺、MCN的風口，也是各路水軍覬覦的新戰場。在水軍的助推之下，直播帶貨的江湖出現了各種虛假數據、虛假粉絲和虛假互動等現象。

虛假粉絲：直播過程中，在平臺上圍觀的粉絲不一定是真的粉絲，他們有可能是僵尸粉、仿真粉或真實的水軍。據內部知情人士透露，只要花70元就可以在抖音直播中刷100個“機器粉”觀看數據，觀看時間可長達2小時；而在淘寶直播中，只要花120元就能買到10000個機器粉入局圍觀。

虛假數據：刷數據一直是直播的標配，但現在的玩法跟以前大不一樣了。直播帶貨中的點贊數、評論數、轉發數、收藏數、視頻觀看數等等，都可能有一定等水分。現在，水軍造假的技術也是越來越先進了。水軍們都已經用上了“云手機”技術。“云手機”是SIM卡實名制以后的先進手法，通過服務器可以“偽造”出成千上萬的手機，只需通過一臺電腦就可直接向服務器傳數據、下指令，服務器控制這些手機集體操作，數據想刷多少就刷多少。

虛假銷量：每次直播結束后的銷售額都是沒有扣除退貨率的，行業內的人都知道，直播帶貨的退貨率比較高，即便是薇婭都有60%的退貨率，再加上很多機構還用外包團隊刷單，所以銷售額數據都是有不少水分的。有的MCN機構會先養出一些幾十萬粉絲的主播號，再與商家簽訂直播帶貨協議。然后直播過程中MCN會雇水軍、秒拍商品，接著會退貨達50%，再把剩下的低價貨通過其他平臺（如閑魚）分銷掉，照樣收取20%分成，商家到頭來還要自己對退貨負責，如此一來，很多品牌主和商家在直播帶貨中都是賠本賺吆喝。

虛假互動：在直播過程中，水軍也會批量發布低質量的評論，會針對指定關鍵詞統一發布評論，所以直播帶貨的數據中評論數、點贊數、評論人數都是有水分的。水軍們常用的操作方法是：在一個大鐵架子堆放著幾百上千臺帶SIM卡的手機，都用數據線連到集線器上，另一端則是連接電腦，一個指令可以讓所有手機進行同樣的操作，比如自動打開直播間，搜索某某主播點贊和發布評論。

在這些數據造假的背后，自然離不開各種經濟利益的驅動。電商平臺、主播、MCN等在數據造假中自然都是有利可圖的，然而受傷害最深的往往是商家和消費者。如何給直播帶貨擠掉一部分水分呢？建議品牌商一方面參考第三方直播運營監測機構的數據來選擇水分較少的MCN和主播，另一方面在與MCN談判時提出讓第三方監測機構進行去水的操作，通過去水模型屏蔽掉部分水軍，以去水后的數據作為結算依據。

水軍“作案”有其特征和規律，比如有些微博粉絲的名稱都是很簡單的123、abc等，那么往往都不是真人粉；還有些粉絲是在直播開始之前兩天才剛注冊的，直播開始后就積極參與進來了，這樣的粉絲往往也不是真粉絲。還有些粉絲的賬號關注了很多人，但是沒有人關注TA，這種粉絲往往也不是真人。真粉和假粉的行為模式都有一定的規律，通過提取其特征模式，構建去水模型可以識別和屏蔽掉部分假粉，還原直播的真相，擠掉直播數據里的一些水分。

02、 第二個“坑”：品牌錯位，粉絲有偏差 

品牌商有其自身的目標群體，在選擇主播時需要仔細考量自身的目標客群與主播的粉絲有多大的重合度，如果主播的粉絲與品牌目標群體之間不匹配，很可能會導致直播效果差強人意。所以，品牌商要盡量避免踩到第二個“坑”：品牌的目標群體與主播的粉絲之間不匹配。

以李佳琦為例，研究過去一個月內關注其直播的粉絲發現,：李佳琦的粉絲85%以上是女性，男性粉絲比例較低；從年齡來看，95后在粉絲中的比例高達55%，85后的粉絲約占了1/3；從地域分布來看，來自上海、北京和杭州的粉絲數排在前三位；近一個月內活躍粉絲關注度較高的TOP3商品類型為：零食/堅果/特產，美容護膚/美體/精油，彩妝/香水/美妝工具。這就是李佳琦粉絲的一個簡單畫像。如果品牌商的目標受眾不是上海、北京等地的95后女性，自身的商品不在零食、美妝、香水之列的話，找李佳琦來直播帶貨可能就會翻車。

大家可能還記得，之前李佳琦為某品牌不粘鍋直播帶貨時就翻車了。當時，李佳琦一邊推薦，助手在旁邊一邊給粉絲演示使用這個鍋。不過讓人想不到的事情發生了。助手打下一個雞蛋之后，整個蛋都黏住了。李佳琦趕緊過來救場，結果還是發現完全無法把蛋鏟起來。不粘鍋就這樣在直播中粘鍋了。雖然這次直播翻車對不粘鍋的銷售量影響不大，但對于李佳琦自身的形象卻帶來了負面影響。時至今日，在百度中搜索關鍵詞——李佳琦“不粘鍋粘鍋”，仍然有177萬個相關記錄。在筆者看來，該品牌不粘鍋的目標群體與李佳琦的粉絲群根本就不是同一類人，北上廣的95后女生會做飯的、關注不粘鍋的比例應該挺低的。在選擇主播前，不粘鍋廠商應該回答的問題是：我的目標客群中北上廣的95后女生占的比例大嗎？如果比例不大，選擇李佳琦作為帶貨人就不一定是最佳的選擇。

如何才能使品牌的目標客群與所選主播的粉絲之間有較高的重合度呢？建議品牌商要基于自身品牌的目標群體的畫像特征來選擇主播。品牌商可以列出其品牌的目標群體在年齡、性別、區域、關注點等維度的特征，基于這些維度的優先級排序來分步篩選出適合品牌調性的主播。另外，如果品牌商的商品垂直度比較高的話，還要優先考慮將該領域里的KOL（意見領袖）作為主播人選。

03、 第三個“坑”：屬性偏離，內容不吻合  

第三個“坑”就是主播的屬性有時候會與我們的活動推廣內容并不匹配。有時候我們選擇了一個很好的主播，其粉絲也與品牌的目標受眾有較高吻合度，但是具體到某一次活動的推廣目標和某一次活動所選擇的內容，是不是和主播所擅長的個人風格是否匹配，這一點也需要在直播活動實施之前進行一個全面的檢測和審視。我們每一次直播活動的基調和活動目標其實都有所不同，我們在每一次直播活動里面運用的文案和產品也都不太一樣，有的時候走非常正統的路線，有的時候走一些搞笑的、輕松的路線。每一個主播都有其自身的風格和擅長的領域，我們應該選擇與這一次直播活動最匹配的主播合作來達到最好的效果。不然的話，有的時候我們就會面對這樣的情景，這個主播在和別的品牌或者別的競品合作的時候表現得非常好，做得風生水起，但是一到我們的直播活動上就不靈了，我們也不知道到底哪里做的不對，但是效果就是出不來。建議品牌商要根據每次活動的推廣目標和內容來選擇匹配度最高的主播。

平臺的屬性和活動的目標是否一致，也是一個非常重要的點。每一個平臺都有其自身突出的特點，它們之所以可以能吸引到這么多的年輕人，都與其屬性和定位有關系。品牌商應該根據每個平臺不同的屬性，去規劃不同的內容。品牌商如果有旗下有多個品牌的話，可以在不同平臺上做出千人千面的文案，同一個產品、同一次營銷活動在幾個不一樣的平臺上，它可以有多種文案去迎合每個平臺的受眾。如果我們能夠做到如此細致的程度，相信我們的直播活動效果一定會很好的。

04、第四個“坑”：預算有限，投入難優化 

營銷人員每天都在面臨這樣的一個挑戰：主播在不斷漲價，營銷目標還在不斷加碼，如何在有限的營銷預算下，讓直播的效果最大化？

優化主播的組合就是其中一個非常好的方法。我們每次做營銷活動時，會用很多的主播來打組合牌，但是我們會發現粉絲量大的時候，就會出現多個主播的粉絲交叉重疊、同一群粉絲重復觸達的情況。那么，怎么樣能夠減少這些重復的觸達，使得我們的營銷預算能盡量覆蓋到更多的粉絲，而不是集中在同一群粉絲身上呢？建議品牌商基于主播的真實觸達率和粉絲重合度選擇最優的主播組合模型。

品牌商在投放之前可以進行建立主播的組合優化模型，通過模型的預演來推算營銷效果，根據自身的營銷目標選擇ROI最高的，或者最省錢的，或者粉絲覆蓋率最高的組合方案。采用這種方法，可以優化我們的直播營銷模型，提高營銷資源的利用效率。

以上就是作為品牌商在找主播進行直播帶貨時需要注意的四個“坑”。總之，品牌商要選擇與數據水分較少的MCN和主播合作，要基于自身品牌的目標群體的畫像特征來選擇合適的主播，同時盡量做到每次活動的目標與內容與直播平臺的風格、主播的屬性相匹配，在有限的預算下借助主播的組合優化模型來提升營銷效率。只有做到科學“避坑”，才能玩轉直播KOL（意見領袖）營銷，才能在波濤洶涌的直播江湖里乘風破浪，占據一席之地。

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