作者｜徐立

隨著李佳琦、薇婭、羅永浩直播的大火，似乎大家都看到了直播的紅利，近來(lái)越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始在線直播。


疫情下，直播這種營(yíng)銷方式在今天非常火熱，而直播其實(shí)分為兩種。

第一種是直播帶貨，它的目的主要是促進(jìn)銷售，但這種方式并非適合所有品牌。

第二種是直播宣傳，這種方式將成為電商營(yíng)銷的趨勢(shì)，并逐漸成為營(yíng)銷的常規(guī)操作。

全民直播，2023年現(xiàn)象級(jí)風(fēng)口

2023年，被視為“流量神器”的直播行業(yè)迅速成為互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的現(xiàn)象級(jí)風(fēng)口，“全民直播”蔚為風(fēng)潮。

有人說(shuō)，直播帶貨是過(guò)去電視購(gòu)物的進(jìn)化版。

按照這個(gè)說(shuō)法來(lái)看，直播帶貨的本質(zhì)就是促銷，它通過(guò)網(wǎng)紅站臺(tái)，大聲吆喝、降價(jià)、買贈(zèng)等方式來(lái)促進(jìn)商品快速銷售。

電視購(gòu)物當(dāng)然也屬于直播帶貨，它用充滿激情的喊叫、夸張的肢體語(yǔ)言、吸引人的折扣引導(dǎo)電視機(jī)前消費(fèi)者沖動(dòng)消費(fèi)。

實(shí)際上，電視購(gòu)物和當(dāng)下直播帶貨在形式上是一樣的。

而直播帶貨通過(guò)消費(fèi)場(chǎng)景塑造，包括直播間里主播的氛圍營(yíng)造，產(chǎn)品試用、試吃、口播，以及折扣優(yōu)惠等，這一切的消費(fèi)場(chǎng)景的營(yíng)造，吸引消費(fèi)者最后成功在線下單。

直播帶貨由于依托的技術(shù)不同使得消費(fèi)者體驗(yàn)完全不一樣，商家和消費(fèi)者可以互動(dòng)了。

另外，相比電視購(gòu)物，網(wǎng)絡(luò)直播帶貨的頭部馬太效應(yīng)（指強(qiáng)者愈強(qiáng)、弱者愈弱的現(xiàn)象）更加明顯，面向的消費(fèi)者也更為年輕化。

很多消費(fèi)者在看直播前是沒(méi)有購(gòu)買需求的，后面看著看著就下單了，就像小編我一樣，在購(gòu)物逛街的時(shí)候，嘴上說(shuō)不買逛完街卻買了一堆打折扣的商品。

所以，直播帶貨這種商業(yè)模式之所以能成行，其最核心的因素有兩個(gè)：

1、低單價(jià)，商品價(jià)格不能太高，否則沒(méi)法促進(jìn)沖動(dòng)消費(fèi)。網(wǎng)紅主播薇婭所帶的大部分貨價(jià)格都在19-99元之間，少有幾千幾萬(wàn)元的。之前薇婭帶過(guò)房和車，基本都沒(méi)啥效果。

2、高折扣，商品必須有高折扣，否則消費(fèi)者也沒(méi)必要在直播的時(shí)候購(gòu)買了。如果沒(méi)有這兩個(gè)條件，直播帶貨就起不了什么作用。

不是所有品牌都適合直播帶貨

縱觀李佳琦、薇婭等直播帶貨一哥一姐，直播中熱賣的產(chǎn)品更傾向于單價(jià)低、決策快的口紅、零食等快消品，而單價(jià)高，擁有高品牌溢價(jià)的品牌，產(chǎn)品和供應(yīng)鏈還不完善的新創(chuàng)品牌等不適合做直播帶貨。比如房子、汽車、奢侈品等等。

不具備直播帶貨條件的品牌如果強(qiáng)行帶貨，將會(huì)給品牌帶來(lái)以下幾點(diǎn)負(fù)面影響：

一、低價(jià)效應(yīng)降低品牌力。比如，高端商品比如奢侈品是絕對(duì)不適合直播帶貨的，奢侈品是品牌力最強(qiáng)的品類之一，為了直播帶貨而降價(jià)銷售，其高利潤(rùn)的品牌力根基將會(huì)被動(dòng)搖。一旦直播的商品給消費(fèi)者留下低價(jià)的印象，品牌力上探將非常困難。

二、夸張夸大帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)。比如，3月13日，知名主持人李湘在直播時(shí)，向粉絲推薦一款山珍新鮮羊肚菌，因大力宣傳其功效而引發(fā)爭(zhēng)議。商品每一次與消費(fèi)者接觸就是一次機(jī)會(huì)，好的接觸消費(fèi)者成為粉絲，不好的接觸可能讓消費(fèi)者對(duì)品牌一生黑。

三、直播不能帶來(lái)品牌忠誠(chéng)度。直播帶貨帶不來(lái)品牌忠誠(chéng)度，帶來(lái)的是主播忠誠(chéng)度，大部分用戶都知道在李佳琦、薇婭那直播間買東西便宜，是他們的粉絲，但并不是他們所帶商品的粉絲。

四、沒(méi)法解決持續(xù)性流量。如果沒(méi)有過(guò)硬的產(chǎn)品，沒(méi)有對(duì)于品牌的打造讓消費(fèi)者記住，直播帶貨后，很難讓銷售持續(xù)下去。

不是所有品牌都適合直播帶貨，但直播宣傳適合所有品牌。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)+5G即將到來(lái)的今天，直播宣傳才是營(yíng)銷的一種常規(guī)操作。

前段時(shí)間，LV進(jìn)行了一場(chǎng)直播帶貨，其土味直播帶貨的風(fēng)格被眾網(wǎng)友吐槽。這與LV品牌的定位格格不入，這場(chǎng)直播對(duì)于品牌印象的打擊是不小的。

如果LV將這次直播換為品牌直播，搭建一個(gè)高大上的直播臺(tái)，做高級(jí)的產(chǎn)品展，即便當(dāng)場(chǎng)沒(méi)有帶來(lái)太大的銷售額，對(duì)品牌的幫助也是巨大的。

我們?cè)倭信e一個(gè)成功的例子。

近日，在網(wǎng)友們吐槽麥當(dāng)勞5G新品是炸雞的時(shí)候，我們更該看到麥當(dāng)勞B站直播推廣的手段。

麥當(dāng)勞并沒(méi)有將直播當(dāng)成線上賣貨，而是通過(guò)發(fā)布新品并推廣，傳遞了為顧客創(chuàng)造新價(jià)值的信息，深化了人們對(duì)麥當(dāng)勞的品牌印象。

直播，將成為企業(yè)營(yíng)銷的第三種力量！

業(yè)內(nèi)有一句話，叫“公關(guān)創(chuàng)造品牌、廣告維護(hù)品牌”，隨著全民直播熱潮興起，以及直播帶來(lái)的實(shí)際可觀銷量，不排除直播將成為繼廣告、公關(guān)之外，企業(yè)品牌營(yíng)銷的第三種常用方式。

過(guò)去，我們基本上沒(méi)見(jiàn)過(guò)知名品牌參加電視購(gòu)物。因?yàn)檫@些品牌已經(jīng)為廣告付出了很高的成本，再打折扣肯定就要賠本，所以參與電視購(gòu)物的，幾乎都是沒(méi)聽(tīng)過(guò)的品牌。像車、房子等，沒(méi)法通過(guò)這種方式銷售。

那些不適合直播帶貨的商品就不能參與直播帶貨這種營(yíng)銷方式了嗎？

這就要說(shuō)到直播的另外一種方式，直播宣傳。這種直播方式不是要快速賣多少貨，而是為了實(shí)現(xiàn)品牌曝光和推廣，這與廣告的目的差不多。

了解特斯拉的都知道，現(xiàn)在特斯拉不管是官方還是店面銷售經(jīng)常做直播。在這次疫情下，大年初三特斯拉就已經(jīng)在線上開(kāi)始了直播。

你以為特斯拉要賣貨，就錯(cuò)了。總結(jié)兩點(diǎn)：特斯拉單價(jià)至少30萬(wàn)左右，不大可能有人看了直播就立馬沖動(dòng)下單；特斯拉實(shí)行統(tǒng)一價(jià)策略，不管你在什么時(shí)候買，都不會(huì)便宜一分錢，這種情況下直播怎么能帶貨？

其實(shí)，特斯拉這么做是為了品牌推廣，讓那些不了解特斯拉的人通過(guò)觀看直播了解特斯拉的各種功能等等，以此埋下在消費(fèi)者心中的品牌印象，促進(jìn)消費(fèi)者未來(lái)的購(gòu)買行為。

直播宣傳與廣告的作用類似，這種長(zhǎng)期營(yíng)銷方式，建立在消費(fèi)者心中的品牌影響，長(zhǎng)期影響對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)決策。

羅永浩直播給品牌商的啟示

如今，羅永浩已經(jīng)進(jìn)行了兩三場(chǎng)直播，雖然總體來(lái)說(shuō)也算是直播帶貨，但是和多數(shù)單純帶貨的主播相比，羅永浩還有不一樣的地方，他在直播帶貨中有更多的品牌推廣元素。

羅永浩做直播并非追求絕對(duì)低價(jià)，比如小米10在直播中就沒(méi)有優(yōu)惠價(jià)格。在直播中羅永浩對(duì)小米10各種功能和品牌介紹更是專業(yè)，讓人們對(duì)小米品牌有了更多的了解。

同樣，在羅永浩銷售長(zhǎng)城汽車直播中，為了更加生動(dòng)形象地介紹此次直播帶貨產(chǎn)品哈弗H6的銷量，羅永浩甚至不惜自黑了起來(lái)。羅永浩介紹到，“哈弗H6是連續(xù)10年國(guó)產(chǎn)SUV的銷量冠軍，全國(guó)銷量突破了300萬(wàn)部。”“你要知道一個(gè)汽車賣到300萬(wàn)部是很嚇人的，很多廠商連‘手機(jī)’賣不到300萬(wàn)部。”說(shuō)到這里，坐在羅永浩旁邊的朱蕭木笑出了直播畫(huà)面。

其目的就是想通過(guò)這次直播讓長(zhǎng)城汽車的品牌實(shí)現(xiàn)更大曝光，實(shí)際上是一次廣告。

羅永浩曾在面對(duì)騰訊新聞采訪時(shí)說(shuō)到直播帶貨低價(jià)的問(wèn)題。“我們只追求每次要廠商給我們最低價(jià)，但其實(shí)并不追求低很多。我們希望直播室的用戶每次能買到最低價(jià)，但不希望廠商因此賠錢賺吆喝。”

如果羅永浩在未來(lái)的直播中果真如此，那么他可以打造一個(gè)直播宣傳主播的差異化，畢竟他個(gè)人的明星效應(yīng)是大部分主播所不具備的。

前段時(shí)間，李湘直播賣房首次開(kāi)單。相比薇婭賣房只是眾多產(chǎn)品里的一件，而李湘賣房這事更像是富力集團(tuán)在在鳳凰網(wǎng)直播中的營(yíng)銷事件。

總 結(jié)

如今，市場(chǎng)上的營(yíng)銷方式早已改變。

頂級(jí)直播網(wǎng)紅大V逐漸從帶貨走量，轉(zhuǎn)變?yōu)槠放菩蜗笮麄鳎瑸槠髽I(yè)帶貨變成為企業(yè)站臺(tái)；品牌企業(yè)通過(guò)直播做品牌宣傳，順帶賣貨，讓品牌的曝光價(jià)值與意義遠(yuǎn)超成交本身。

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