2023年以來(lái)，越來(lái)越多的明星加入帶貨直播隊(duì)伍。

吳亦凡、關(guān)曉彤、汪涵、朱丹、王祖藍(lán)、劉濤、陳赫、葉一茜、小沈陽(yáng)等，紛紛試水直播帶貨。

但伴隨而來(lái)的是：部分明星缺乏職業(yè)態(tài)度和充足準(zhǔn)備，對(duì)貨品了解生疏，多充當(dāng)吉祥物、工具人而非專(zhuān)業(yè)主播，導(dǎo)致帶貨數(shù)據(jù)造假、流量數(shù)據(jù)造假、高傭高退貨等亂象，讓原本看起來(lái)無(wú)限美好的明星直播飽受質(zhì)疑與爭(zhēng)議。

此外，隨著明星參與者增多，消費(fèi)者注意力被持續(xù)分割，他們開(kāi)始從新鮮、支持轉(zhuǎn)變?yōu)槔潇o消費(fèi)，明星直播帶貨局勢(shì)正在悄然變化。

01、明星“下凡”，牽手各大品牌開(kāi)啟直播浪潮

從柜員李佳琦到“口紅一哥”，從淘寶店主薇婭到“帶貨女王”。整個(gè)2023年，兩個(gè)強(qiáng)勢(shì)淘寶頭部主播誕生的背后，是一個(gè)千億市場(chǎng)的悄然升起。如今在疫情危機(jī)的催化下，直播帶貨一躍成為當(dāng)下最火的帶貨模式，千億市場(chǎng)早已增長(zhǎng)成萬(wàn)億市場(chǎng)。

如此高效、成功的商業(yè)模式，自然也就成了香餑餑，在李佳琦和薇婭的帶領(lǐng)下，不管是明星還是網(wǎng)紅都熱衷于直播帶貨。

但如今，直播帶貨已經(jīng)逐漸從“網(wǎng)紅化”邁向“明星化”。今年的618年中大促，超300位明星藝人走進(jìn)直播間，明星直播已經(jīng)呈現(xiàn)出新一輪的風(fēng)口。

2023年，從辛巴婚禮邀約明星帶貨開(kāi)始，明星與直播帶貨的接觸點(diǎn)開(kāi)始大幅增加。隨后，李湘、趙薇、劉濤、賈乃亮、汪峰、楊穎，越來(lái)越多的明星開(kāi)始走進(jìn)直播間。

7月11日，賈乃亮正式入職蘇寧，任職蘇寧直播聯(lián)合主理人，工號(hào)20070001。


在賈乃亮開(kāi)啟蘇寧易購(gòu)直播前一天的7月13日，京東也正式官宣著名音樂(lè)人汪峰獨(dú)家入駐京東直播，擔(dān)任“京東秒殺首席直播官”。

7月18日晚8點(diǎn)，Angelababy也在抖音開(kāi)啟了自己的直播帶貨首秀。

固然，明星直播帶貨風(fēng)潮的興起，離不開(kāi)疫情下明星檔期多，需要開(kāi)拓第二事業(yè)的因素，但品牌和明星的“牽手”，更多是因?yàn)楸舜碎g的【雙贏】局面。

于品牌而言，他們最需要的是明星自帶的流量和熱度。

在這個(gè)時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)流量紅利已近乎于分配完畢，行業(yè)的邊際獲客成本和難度較以往大幅提升，如何獲取新增流量，成為了所有品牌面臨的共同難題。

因此，除了與網(wǎng)紅主播合作，品牌必須另辟蹊徑。

明星是不二人選。明星通常都自帶大量粉絲，擁有極為可觀的流量?jī)?yōu)勢(shì)和較多的曝光渠道。利用明星引流并圈住用戶(hù)，是最直接、最高效的獲客方式。

所以，除了幫助品牌賣(mài)貨轉(zhuǎn)化，明星對(duì)品牌影響力的加持，更使品牌擁有了可觀的長(zhǎng)尾效益。

斑馬精釀，一個(gè)成立僅3年的啤酒品牌，通過(guò)參與劉濤的聚劃算直播，賣(mài)空了1.5萬(wàn)單商品。而且，直播結(jié)束后還有復(fù)購(gòu)需求，“有粉絲留言，問(wèn)我們什么時(shí)候再去濤姐直播間，還說(shuō)希望我們下次多備點(diǎn)貨。”

與此同時(shí)，斑馬精釀天貓旗艦店的粉絲數(shù)量，從1000漲到了近10萬(wàn)。

所以，一個(gè)合格的明星主播，不僅能擴(kuò)大短期銷(xiāo)量，還能提升品牌力，帶來(lái)新客增長(zhǎng)和用戶(hù)沉淀，長(zhǎng)期效益不容忽視。

另一邊，通過(guò)直播，明星獲得大量曝光，加深與路人、粉絲的溝通，實(shí)現(xiàn)圈粉。

其實(shí)，明星也是需要曝光度的，否則在人員流動(dòng)飛快的娛樂(lè)圈和“飯圈”里，過(guò)氣是分分鐘的事。

這幾年，明星流行“人設(shè)”，一般這類(lèi)人設(shè)比較接地氣，比如，男明星會(huì)有一個(gè)“暖男人設(shè)”或“好丈夫人設(shè)”。

所以，一個(gè)明星像普通人那樣工作、打卡、做OKR，無(wú)疑是一種拉近他們與普通人之間距離、加強(qiáng)互動(dòng)效果的好方法。這一做法既讓明星人設(shè)變得更加豐滿(mǎn)，又能持續(xù)獲得粉絲們的關(guān)注度，進(jìn)而為品牌商們帶來(lái)源源不斷的商業(yè)價(jià)值，一舉多得。

02、火熱背后一地雞毛，屢遭翻車(chē)

話(huà)說(shuō)，站在風(fēng)口上，豬都能飛起來(lái)，明星們前赴后繼的涌現(xiàn)在直播間里，一輪又一輪刷新歷史帶貨記錄的數(shù)據(jù)，讓明星們成為品牌商們的首選。

但最近，風(fēng)光無(wú)限的直播帶貨似乎已經(jīng)開(kāi)始“帶不動(dòng)”了，眾多品牌表示請(qǐng)明星直播的效果還不及網(wǎng)紅，“高價(jià)聘請(qǐng)明星帶貨，最終卻血本無(wú)歸”的戲碼接連上演：

今年年初，李湘直播帶貨貂皮大衣，162萬(wàn)人在線(xiàn)觀看卻無(wú)一人購(gòu)買(mǎi)；擁有1743萬(wàn)微博粉絲和1915.2萬(wàn)抖音粉絲的小沈陽(yáng)，直播帶貨一款白酒，當(dāng)晚下單20多單第二天退貨16單；葉一茜在為某茶具品牌帶貨后，因銷(xiāo)售額不高而出現(xiàn)爭(zhēng)議，且直播公司退還了全額合作費(fèi)用；吳曉波直播間的一款奶粉只賣(mài)出十五罐。

明星直播帶貨，本是明星與品牌之間的一場(chǎng)雙贏，但翻車(chē)現(xiàn)象頻出，問(wèn)題何在？

首先，明星流量，并不等同于銷(xiāo)量。

眾所周知，直播間基本是以賣(mài)貨為主，聊天為輔。平時(shí)看不見(jiàn)、摸不著的明星們，走進(jìn)主動(dòng)直播間，與粉絲近距離接觸，必定會(huì)引來(lái)眾人圍觀。

很多網(wǎng)友坦言，他們把直播當(dāng)綜藝真人秀看，進(jìn)入直播間，更多的是想窺探明星的八卦與隱私，并沒(méi)有購(gòu)物需求，所以，這些流量根本無(wú)法直接轉(zhuǎn)化為銷(xiāo)量。

其次，直播沒(méi)有劇本，明星的不專(zhuān)業(yè)無(wú)法掩飾。

很多明星能夠爆紅，除了經(jīng)紀(jì)公司的包裝，還有劇本的維護(hù)。而直播不一樣，直播中的一切反應(yīng)都是隨機(jī)且真實(shí)的，這種沒(méi)有劇本的表演，讓明星的不專(zhuān)業(yè)暴露無(wú)遺。

6月15日，辛巴和快手電商代言人張雨綺合體帶貨，場(chǎng)中尷尬不斷，張雨綺離場(chǎng)后，辛巴向粉絲深深鞠了一躬，表示“今天是我辛有志（辛巴原名）直播生涯中最坎坷的一次！”

大多時(shí)候，明星直播帶貨一味呼吁大家買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)，只是為了高昂的坑位費(fèi)和分成，其實(shí)，他們并沒(méi)有真正使用過(guò)產(chǎn)品。

尤其是前期沒(méi)有做足功課的明星們，面對(duì)粉絲提出的產(chǎn)品問(wèn)題，支支吾吾答不上來(lái)，面對(duì)這種不專(zhuān)業(yè)的態(tài)度，很多人并不會(huì)為之買(mǎi)單。不專(zhuān)業(yè)的態(tài)度，不僅會(huì)讓直播效果大打折扣，還會(huì)影響明星自身的口碑。

再者，明星粉絲群和產(chǎn)品消費(fèi)群不一致。

品牌選擇明星帶貨，無(wú)非是看中了明星背后的龐大粉絲流量。一旦粉絲群體與品牌的核心消費(fèi)群體不匹配，就相當(dāng)于竹籃打水一場(chǎng)空。

所以，品牌與其讓大量成本打水漂，還不如找一個(gè)定位與自家產(chǎn)品消費(fèi)群體高度吻合的網(wǎng)紅來(lái)進(jìn)行推廣。

03、理性看待明星直播AB面，入局明確兩大要點(diǎn)

作為商家，寄希望于明星帶貨幫助提振銷(xiāo)量理所當(dāng)然，但直播帶貨離不開(kāi)“人貨場(chǎng)”的配合，明星們雖然在粉絲基數(shù)上占據(jù)著較大優(yōu)勢(shì)，但想要持續(xù)激發(fā)粉絲購(gòu)買(mǎi)欲，成功入局，品牌還必須做到以下幾點(diǎn)：

1. 明星定位與產(chǎn)品調(diào)性必須匹配

就某種角度來(lái)說(shuō)，明星直播帶貨像是一場(chǎng)品牌聯(lián)名活動(dòng)，目的是合作共贏，相互成就。

品牌與品牌合作，尚且需要考慮調(diào)性是否相符，那明星直播帶貨就更不用說(shuō)了。如果明星的粉絲群體與產(chǎn)品的消費(fèi)受眾定位不符，那么就算明星的流量?jī)?yōu)勢(shì)再?gòu)?qiáng)，品牌口碑再好，消費(fèi)者也未必買(mǎi)賬。

以吳曉波新國(guó)貨直播翻車(chē)事件為例。作為財(cái)經(jīng)作家以及知識(shí)付費(fèi)四大天王之一的吳曉波，其粉絲群體基本是對(duì)吳曉波的知識(shí)付費(fèi)內(nèi)容感興趣的商務(wù)人士，他們更希望從吳曉波這里了解到一些職場(chǎng)干貨的分享，而非育兒經(jīng)驗(yàn)。


此外，經(jīng)常看直播帶貨的人，往往希望在直播間買(mǎi)到質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的產(chǎn)品，但吳曉波在直播帶貨時(shí)選擇的奶粉價(jià)位高，這并非直播間受眾所愿意消費(fèi)的。

而劉濤之所以能在直播間收獲好評(píng)，是因?yàn)樽詭Ь蛹胰嗽O(shè)的她，在直播間中所推薦的產(chǎn)品，也與“居家”這個(gè)詞十分相符。

2. 并非所有產(chǎn)品都適合帶貨，選品很重要

雖然電商直播已經(jīng)成為風(fēng)口，但也并不是任何品牌和產(chǎn)品都適合直播帶貨。直播選品很重要，這一點(diǎn)，不論是品牌商還是帶貨明星，都應(yīng)該認(rèn)真考量。

比如前段時(shí)間，劉曉慶直播賣(mài)翡翠就翻車(chē)了。

翡翠價(jià)格高昂，辨別不僅需要借助肉眼，還要看手感以及專(zhuān)業(yè)知識(shí)，就算大家對(duì)劉曉慶熱愛(ài)翡翠印象深刻，但在直播間，觀眾并不能做出正確判斷，自然很難有人下單。

再比如，此前羅永浩直播帶貨時(shí)，就出現(xiàn)過(guò)小龍蝦過(guò)期的問(wèn)題。此外，羅永浩直播賣(mài)花時(shí)，也因出現(xiàn)禮盒質(zhì)量不過(guò)關(guān)、到貨逾期等情況遭到了投訴。

所以，在選擇明星直播帶貨時(shí)，一定要注意選品，檢驗(yàn)產(chǎn)品質(zhì)量與售后服務(wù)，以及考量其是否適合直播間銷(xiāo)售。

總的來(lái)說(shuō)，品牌想要帶貨成功，必須了解明星的定位、風(fēng)格，并在前期貨品篩選、傳播宣傳等方面進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)作，另外，品牌要重視每一次直播的每一件商品和服務(wù)，如此，才能在直播中占有一席之地。

04、結(jié)語(yǔ)

在這個(gè)“流量為王”的時(shí)代，不少品牌把明星帶貨當(dāng)做提振銷(xiāo)量、引導(dǎo)流量的“萬(wàn)能藥”。品牌希望借助明星的流量，明星希望持續(xù)曝光，雙方各取所需，在邏輯上毫無(wú)問(wèn)題。

但是，流量和交易額的巨大反差，應(yīng)該讓商家們清醒。

明星直播看似很熱鬧，但真正做起來(lái)卻并沒(méi)那么簡(jiǎn)單，隨著更多明星加入直播帶貨，明星這一身份帶來(lái)的紅利將會(huì)逐漸減少。

有些明星幫某款商品帶貨的坑位費(fèi)就高達(dá)幾十萬(wàn)，但成交額僅兩位數(shù)三位數(shù)，且退貨率居高不下。拋開(kāi)直播過(guò)程中可能的“流量注水”因素，不能將流量變現(xiàn)是明星帶貨現(xiàn)階段始終存在的問(wèn)題。

更重要的是，當(dāng)明星直播帶貨成為常態(tài)后，觀眾的標(biāo)準(zhǔn)也提高了，靠刷臉就能賣(mài)貨的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，消費(fèi)者下單的動(dòng)力主要來(lái)自于商品本身，主播的專(zhuān)業(yè)度以及銷(xiāo)售能力只能成為加分項(xiàng)。

當(dāng)然，盡管明星直播帶貨的前景還不明朗，但招攬明星入職，對(duì)品牌布局直播電商的積極意義很大，從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，明星直播的宣傳價(jià)值有利于品牌力的積累。

明星直播帶貨當(dāng)然不是不可以做，但品牌如何正確利用好明星的影響力，才是至關(guān)重要的！

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