短視頻為什么會(huì)火？真正的紅利是什么？

如何用“沸水思維”打造網(wǎng)紅品牌？

打造網(wǎng)紅品牌，到底該如何選品？

短視頻時(shí)代，供應(yīng)鏈內(nèi)容化為什么那么重要？

讀完本文，你一定會(huì)對(duì)“短視頻時(shí)代，如何打造網(wǎng)紅品牌”這件事有全新的認(rèn)識(shí)。

一、短視頻為什么會(huì)火？、真正的紅利是什么？

為什么短視頻在今天能夠這么火？我們很多人對(duì)此一知半解，如果不看透這件事的本質(zhì)，就很難做好短視頻。

接下來(lái)，我來(lái)講解短視頻為什么會(huì)火的三大底層思維：懶人時(shí)代、享樂(lè)時(shí)代、感官時(shí)代。

1、懶人時(shí)代

短視頻之所以能火，首先滿(mǎn)足了“懶人”的需求，我稱(chēng)之為“懶人時(shí)代”。

抖音和快手在內(nèi)容分發(fā)上都是用去中心化的算法，例如抖音引爆一條視頻的邏輯是這樣的：

當(dāng)你發(fā)布一條視頻，抖音系統(tǒng)會(huì)先給你1000個(gè)用戶(hù)去試（1000是個(gè)假定的值），如果這1000個(gè)用戶(hù)的交互行為非常好，例如點(diǎn)贊，分享，評(píng)論等幾十種指標(biāo)，都達(dá)到了算法的要求，那么，抖音系統(tǒng)就會(huì)再給你1萬(wàn)個(gè)用戶(hù)去試。如果在1萬(wàn)個(gè)人的流量池中，用戶(hù)的反饋也很好，那么根據(jù)抖音的算法，就有可能給你10萬(wàn)人、百萬(wàn)人的流量。

這種去中心化的分發(fā)平臺(tái)，借助外部的評(píng)價(jià)體系，也就是用戶(hù)評(píng)價(jià)的權(quán)重，去做出的綜合決策。

這種綜合決策其實(shí)幫助了比較“懶”的用戶(hù)，為他們找到了非常精準(zhǔn)的內(nèi)容滿(mǎn)足方式。

在抖音的系統(tǒng)里，會(huì)給每一個(gè)KOL都打標(biāo)簽，比如牛肉哥就是美食類(lèi)標(biāo)簽，祝曉晗就是劇情、娛樂(lè)、明星類(lèi)標(biāo)簽，然后用算法和標(biāo)簽篩選出精準(zhǔn)的內(nèi)容吸收者。

每個(gè)用戶(hù)身上也都被打了標(biāo)簽，你喜歡看美女，喜歡看帥哥，喜歡看服裝，喜歡看化妝品，那就專(zhuān)門(mén)給你推送符合你標(biāo)簽的內(nèi)容。

用這種方式來(lái)降低用戶(hù)和內(nèi)容之間的選擇成本。那么誰(shuí)最喜歡這樣的內(nèi)容呢？“懶人”最喜歡。

在內(nèi)容呈現(xiàn)形式上，用戶(hù)從不容易接受到容易接受的順序是：

文字、圖片、語(yǔ)音、視頻、有背景音樂(lè)的視頻、短視頻、有BGM和字幕的短視頻。

當(dāng)初在抖音剛起步的時(shí)候，很多人是不愿意加字幕的，因?yàn)榧幼帜伙@得很刻意，特別像影視公司做的事情。但后來(lái)很多人發(fā)現(xiàn)，人性就是“懶”，短視頻配上字幕，用戶(hù)看起來(lái)更輕松一點(diǎn)。

所以，不論是抖音的算法機(jī)制，還是內(nèi)容的呈現(xiàn)形式，都幫助“懶人”更好地消費(fèi)短視頻內(nèi)容。

2、享樂(lè)時(shí)代

短視頻之所以能火，是因?yàn)闈M(mǎn)足了用戶(hù)的心理機(jī)制。

我曾經(jīng)爬蟲(chóng)了5600多個(gè)50萬(wàn)贊以上的短視頻，總結(jié)了10類(lèi)用戶(hù)心理消費(fèi)機(jī)制，現(xiàn)在很多火的短視頻，都是符合這10點(diǎn)。

1、色欲。例如好看的異性。

2、獵奇。例如來(lái)自瑞士的風(fēng)景。

3、心理優(yōu)越感。所有搞笑的、吐槽的、模仿秀的短視頻，基本都是這一類(lèi)，因?yàn)橛脩?hù)在審視它。

4、道德俯視。例如視頻中，有人幫助了老人，激發(fā)用戶(hù)的情感。

5、尋找廣義同類(lèi)。例如兩性話(huà)題這一類(lèi)，很多老婆吐槽老公，這群女性群體抱團(tuán)在一起，她們尋找了共同的廣義同類(lèi)。

6、尋找狹義同類(lèi)。例如明星，可以吸引一幫粉絲愛(ài)好者匯聚在一起。

7、求生欲。我之前叫它“求學(xué)欲”，用戶(hù)學(xué)習(xí)的本質(zhì)是為了生存考慮。

8、獲得安慰性的滿(mǎn)足。例如心靈雞湯，情感共鳴。

9、偶像崇拜。偶像崇拜的本質(zhì)是逃避現(xiàn)實(shí)，例如牛肉哥的很多粉絲會(huì)覺(jué)得牛肉哥是個(gè)“創(chuàng)業(yè)英雄”。

10、完整性的強(qiáng)迫癥。例如持續(xù)關(guān)注用戶(hù)，持續(xù)做出短視頻，讓用戶(hù)有追劇的感覺(jué)。

我們把人類(lèi)的心理消費(fèi)機(jī)制看透以后，在討論用戶(hù)的快感來(lái)源時(shí)，我們更應(yīng)該關(guān)注的是用戶(hù)的痛苦。

為什么用戶(hù)愛(ài)看美女？因?yàn)橛蟛粷M(mǎn)是用戶(hù)的長(zhǎng)期痛苦。

為什么用戶(hù)愛(ài)看別人出丑的視頻？因?yàn)榇嬖诟胁蛔阋彩俏覀兊拈L(zhǎng)期痛苦。

為什么用戶(hù)愿意聽(tīng)雞湯？因?yàn)樯顚咏箲]也是我們的長(zhǎng)期痛苦。

為什么我們想追星？因?yàn)闆](méi)有信仰是我們的長(zhǎng)期痛苦。

所以在創(chuàng)造短視頻內(nèi)容服務(wù)時(shí)，我們實(shí)際上是在為用戶(hù)“止痛”的，我們要讓用戶(hù)“享樂(lè)”。

3、感官時(shí)代

短視頻之所以能火，還有就是因?yàn)闈M(mǎn)足了用戶(hù)的“感官享受”。

在微信和微博的時(shí)代，其實(shí)大部分的新媒體內(nèi)容都是以圖文的形式傳達(dá)出來(lái)的，視頻并不多。

今天一個(gè)平臺(tái)當(dāng)它的內(nèi)容全是視頻形式，那么它對(duì)用戶(hù)的感官刺激是全方位打擊！

五感是人的嗅覺(jué)、味覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、視覺(jué)、觸覺(jué)。

微信微博時(shí)代，圖文形式僅僅刺激了人的視覺(jué)，而短視頻時(shí)代，短視頻形式比圖文形式更容易刺激用戶(hù)。

并且，短視頻除了刺激人的視覺(jué)，還會(huì)刺激聽(tīng)覺(jué)。

抖音最好的濾鏡不是任何一個(gè)濾鏡，而是“音樂(lè)”。

抖音花了非常大的成本，找了一批非常專(zhuān)業(yè)的音樂(lè)制作人，專(zhuān)門(mén)做網(wǎng)紅爆款歌曲，短視頻的音樂(lè)能夠很好地刺激消費(fèi)者的聽(tīng)覺(jué)。

短視頻把感官刺激上升到一個(gè)新的高度，因?yàn)楦泄俅碳さ木S度每增加一種，快感就增加一倍。

曾經(jīng)在劍橋的一個(gè)工業(yè)設(shè)計(jì)課程上，有一個(gè)老師提出一個(gè)問(wèn)題：

你會(huì)如何設(shè)計(jì)一款讓人印象深刻的鬧鐘？

大部分鬧鐘其實(shí)只考慮了聽(tīng)覺(jué)的維度，但是有一個(gè)人設(shè)計(jì)了一款刺激用戶(hù)嗅覺(jué)的鬧鐘，并且獲了獎(jiǎng)。

這款鬧鐘可以在中午12點(diǎn)出現(xiàn)薰衣草的香味，晚上8點(diǎn)發(fā)出玫瑰的香味。

所以，每一個(gè)時(shí)代的新產(chǎn)品，它在感官刺激上的升維是極度重要的。

4、短視頻帶來(lái)的真正紅利是什么？

那么，短視頻帶來(lái)的真正紅利是什么呢？短視頻給我們真正帶來(lái)的其實(shí)是：

1、更加“懶惰”的用戶(hù)。

2、更加貪圖“短期滿(mǎn)足感”的用戶(hù)。

3、更加貪圖“感官刺激”的用戶(hù)。

在2023年末，抖音官方披露，有30%的抖音用戶(hù)手機(jī)內(nèi)從未安裝過(guò)淘寶，說(shuō)明抖音真正的紅利并不是流量紅利。

抖音奪取到了錯(cuò)過(guò)微信和微博時(shí)代的增量群體。

如果這30%的用戶(hù)我們能爭(zhēng)取到，那就可能是改變命運(yùn)的機(jī)會(huì)。

所以，為什么我要做15塊錢(qián)一瓶的紅酒？因?yàn)槲易?50塊錢(qián)的紅酒，和這群用戶(hù)沒(méi)有關(guān)系。

這群用戶(hù)是更加“懶惰”的，連淘寶都不用，他們更加貪圖“短期快感”，他們更加看重“感官刺激”。

這就是我們的機(jī)會(huì)，這就是短視頻帶來(lái)的真正紅利。

二、如何用“沸水思維”、打造網(wǎng)紅品牌？

1、什么是網(wǎng)紅品牌及其特征

什么是網(wǎng)紅品牌呢？其實(shí)很簡(jiǎn)單，聲量比銷(xiāo)量大，就是網(wǎng)紅品牌。

其具備用戶(hù)即粉絲、品牌即KOL、產(chǎn)品即內(nèi)容、社交貨幣化的四大特征。

用戶(hù)即粉絲

對(duì)于網(wǎng)紅品牌來(lái)說(shuō)，用戶(hù)就是粉絲。我們也要明白，網(wǎng)紅產(chǎn)品≠網(wǎng)紅品牌，網(wǎng)紅產(chǎn)品加上粉絲的高期望值才是網(wǎng)紅品牌，而且期望值管理也是網(wǎng)紅品牌運(yùn)營(yíng)的第一大命題。

品牌即KOL

品牌就是KOL，要具備發(fā)聲的平臺(tái)，具備領(lǐng)袖氣質(zhì)和感染力，具備說(shuō)服人的能力。如果沒(méi)有領(lǐng)袖，就沒(méi)有感染力，就沒(méi)有沖突，就沒(méi)有營(yíng)銷(xiāo)傳播的土壤，沖突是營(yíng)銷(xiāo)的底層邏輯。就像正善牛肉哥的一句話(huà)：“讓中國(guó)人喝西班牙酒，比西班牙人喝西班牙酒，還要便宜一分錢(qián)！”

產(chǎn)品即內(nèi)容

什么叫產(chǎn)品即內(nèi)容？就是人設(shè)固然重要，但更重要的是人設(shè)跟產(chǎn)品必須有勾連。帶貨類(lèi)的內(nèi)容不要羞羞答答，直接表達(dá)就是把好產(chǎn)品帶給你，這樣效果會(huì)更好。

我們內(nèi)容創(chuàng)作的核心目標(biāo)是降低購(gòu)物罪惡感，比如把這個(gè)產(chǎn)品用價(jià)格買(mǎi)回家，老婆會(huì)罵你，如果罵你的時(shí)候，能用我們的內(nèi)容來(lái)反駁。

社交貨幣化

創(chuàng)作的內(nèi)容成為別人的談資，讓傳播成本變得更低。如何成為別人口中的談資？肯定地表達(dá)爭(zhēng)議性觀(guān)點(diǎn)，如果能輸出正確但有爭(zhēng)議性的觀(guān)點(diǎn)，消費(fèi)者就會(huì)跟你互動(dòng)，在好奇心的驅(qū)動(dòng)下也會(huì)帶來(lái)認(rèn)知刺激。

我用了一句話(huà)來(lái)概括網(wǎng)紅品牌的階段：像極了風(fēng)華正茂、不名一文的無(wú)悔青春，你可以放聲歌唱，你可以如花綻放，但終究要上轎嫁人。

2、沸水思維的三要素：網(wǎng)紅品牌的爆發(fā)力是怎么誕生的？

創(chuàng)建品牌的過(guò)程就是“把水燒開(kāi)”的過(guò)程。

首先，常見(jiàn)物質(zhì)中水的比熱容最大，如果水倒多了燒開(kāi)的時(shí)間就很長(zhǎng)，但如果水倒少了容易燒干。

其次，水在溫度達(dá)到沸點(diǎn)前不會(huì)沸騰，并且沸點(diǎn)跟氣壓有關(guān)，氣壓越低沸點(diǎn)越低。

最后，一旦你在燒水的過(guò)程中停止加溫，前面的煤氣都白開(kāi)，沸騰后停止加溫，水也會(huì)停止沸騰。想讓水持續(xù)沸騰，其實(shí)最好的方式是用小火慢燒，只要燒開(kāi)后持續(xù)加熱，就會(huì)一直維持沸騰狀態(tài)。

1、水容量=市場(chǎng)心智空間：為什么20年前小龍蝦沒(méi)這么火爆？

水容量其實(shí)就是消費(fèi)者的心智和期望值，我稱(chēng)之為市場(chǎng)心智空間，其核心指標(biāo)是行業(yè)認(rèn)知密度。

我舉個(gè)例子，為什么20年前小龍蝦沒(méi)有今天這么火爆？在我不到十歲的時(shí)候，第一次吃小龍蝦就覺(jué)得特別好吃，但當(dāng)時(shí)既沒(méi)小龍蝦飯店，也沒(méi)有市場(chǎng)。

從市場(chǎng)的角度，我認(rèn)為本質(zhì)是認(rèn)知密度問(wèn)題，因?yàn)橹赖娜丝赡軙?huì)認(rèn)同，但是普遍知道的人不多。

也就是說(shuō)當(dāng)一個(gè)行業(yè)的認(rèn)知密度比較低的時(shí)候，是沒(méi)有機(jī)會(huì)的，因?yàn)槟愀傻暮芏嗍虑槎际前踪M(fèi)力氣。這實(shí)質(zhì)是什么？其實(shí)是在一個(gè)完全沒(méi)有認(rèn)知密度的市場(chǎng)，很難建立一個(gè)品牌。

2、沸點(diǎn)=市場(chǎng)靶點(diǎn)：重建一個(gè)小米需要重新構(gòu)建一套需求場(chǎng)景和行為符號(hào)

終究要明白一件事情，你得花多大的力氣，才能讓水沸騰。我認(rèn)為沸點(diǎn)就是市場(chǎng)靶點(diǎn)，其核心指標(biāo)是行業(yè)認(rèn)知強(qiáng)度。

它跟行業(yè)認(rèn)知密度是有區(qū)別的，行業(yè)認(rèn)知密度不存在越高越好或越低越好，而是和你的能力相匹配就好，但是行業(yè)認(rèn)知強(qiáng)度是越弱越好，因?yàn)樵饺踉接袡C(jī)會(huì)。

其中市場(chǎng)靶點(diǎn)有兩大要素，從直覺(jué)邏輯上來(lái)看，需求可不可以被場(chǎng)景化；從邏輯思維角度來(lái)看，行為能不能符號(hào)化。

我舉個(gè)案例，幾年前某手機(jī)品牌看到了小米的成功，請(qǐng)了一位中國(guó)十大創(chuàng)意總監(jiān)策劃“如何讓某手機(jī)品牌成為小米這樣的網(wǎng)紅品牌”。

最后創(chuàng)意總監(jiān)的結(jié)論非常簡(jiǎn)單，某手機(jī)品牌是不可能成為第二個(gè)小米的，因?yàn)橹亟ㄒ粋€(gè)小米需要重新構(gòu)建一套需求場(chǎng)景和行為符號(hào)。

（圖片來(lái)自網(wǎng)絡(luò)）

當(dāng)時(shí)小米手機(jī)的核心場(chǎng)景是給買(mǎi)不起蘋(píng)果手機(jī)，又不好意思承認(rèn)買(mǎi)了國(guó)產(chǎn)手機(jī)的人一個(gè)退路。

從邏輯的角度，小米用行為印證場(chǎng)景，給用戶(hù)一個(gè)論壇，讓用戶(hù)變成“發(fā)燒友”。發(fā)燒友就是一個(gè)行為符號(hào)，是一個(gè)動(dòng)詞，“發(fā)燒”是要耍、玩的，這一動(dòng)作形成了非常大的傳播效應(yīng)。

這也說(shuō)明，第一個(gè)成功的人，他會(huì)占領(lǐng)行業(yè)認(rèn)知強(qiáng)度，第二個(gè)做的人就一定會(huì)弱。

3、持續(xù)加溫=營(yíng)銷(xiāo)耐力：為什么雙十一大促特別適合網(wǎng)紅店？

持續(xù)加溫就好比營(yíng)銷(xiāo)耐力，持續(xù)加溫的能力尤其重要，特別是做全量投放的企業(yè)，最后衡量水平高低的就是廣告投放和用戶(hù)觸達(dá)是否連續(xù)性。

一旦中間有斷層，用戶(hù)的記憶就會(huì)中斷，印象就不會(huì)被深化。除非達(dá)到沸點(diǎn)再持續(xù)加熱一段時(shí)間，這樣就可以占領(lǐng)用戶(hù)的心智空間。

為什么網(wǎng)紅店和阿里的雙11大促能形成契合呢？是因?yàn)榘⒗锏恼纂娚塘髁康穆窂綑C(jī)制和網(wǎng)紅的流量誕生機(jī)制很相似，就是爆款邏輯。

我舉個(gè)例子，比如天貓雙11實(shí)際上的銷(xiāo)量是從10月20號(hào)開(kāi)始，一直持續(xù)到雙11當(dāng)天的零點(diǎn)徹底爆發(fā)，這個(gè)時(shí)候就出現(xiàn)了一個(gè)很有意思的現(xiàn)象，就是沒(méi)有一家企業(yè)可以從10月20號(hào)開(kāi)始，每天請(qǐng)一個(gè)網(wǎng)紅做帶貨，因?yàn)槌杀咎叱圆幌?/p>

（圖片來(lái)自網(wǎng)絡(luò)）

我們就不一樣，因?yàn)橛凶约河芯W(wǎng)紅，可以從10月20號(hào)開(kāi)始，每天發(fā)幾十個(gè)視頻就賣(mài)一個(gè)東西，我有1000萬(wàn)粉絲，如果連續(xù)20天，你覺(jué)得會(huì)怎樣？

其實(shí)這就是營(yíng)銷(xiāo)耐力，在營(yíng)銷(xiāo)上能持續(xù)的輸出熱能把水煮沸，雙11就是我認(rèn)定的沸點(diǎn)。

總結(jié)一下，天貓的核心是把所有的GMV在一天爆發(fā)，前期的20天是做耐力充能的，而大部分的企業(yè)不具備充能的成本優(yōu)勢(shì)。其實(shí)，營(yíng)銷(xiāo)耐力的核心指標(biāo)就是認(rèn)知轉(zhuǎn)化成本。

3、網(wǎng)紅品牌小貼士：你得有一個(gè)夢(mèng)想

我認(rèn)為品牌在短視頻這種富媒體的場(chǎng)景下，要獲得用戶(hù)的充分的信任，總共有三個(gè)階段，我稱(chēng)之為左腦、右腦和多巴胺。

第一個(gè)階段是供應(yīng)鏈信任（左腦信任），第二個(gè)階段是人格信任(右腦信任)，第三個(gè)階段是夢(mèng)想共鳴(多巴胺信任)。

夢(mèng)想共鳴是最重要的，你能不能把用戶(hù)真正的拽在手心，其實(shí)是靠夢(mèng)想，夢(mèng)想共鳴也是頭部網(wǎng)紅的核心力量。

三、打造網(wǎng)紅品牌，該如何選品？

如何選品？我從三個(gè)方面展開(kāi)：

第一是講品類(lèi)和貨源的分析。其實(shí)就是怎么找一個(gè)合適的市場(chǎng)升值空間，一個(gè)足夠大的“空水壺”；

第二是講價(jià)格和規(guī)則分析。在戰(zhàn)術(shù)層面上是怎么因地制宜的，找到可以控制費(fèi)用的“氣壓”；

第三是認(rèn)知和重點(diǎn)分析。找到你可以反復(fù)不停地去敲打認(rèn)知的、傳播成本最低的東西。

今天以我們未來(lái)可能涉及的品類(lèi)——“牛肉干”為例來(lái)探討如何選品。

1、較高的行業(yè)認(rèn)知密度

我們目前在做牛排的生意，雖然在供應(yīng)鏈上可以找到利益點(diǎn)，但其實(shí)牛排是一個(gè)大眾認(rèn)知密度低的品類(lèi)。

但牛肉干是一個(gè)什么市場(chǎng)？

牛排的市場(chǎng)規(guī)模是牛肉干了1/15。當(dāng)正善賣(mài)牛排做到1000萬(wàn)的時(shí)候，實(shí)際上牛肉干可以做1.5億——如果是同等量級(jí)的營(yíng)銷(xiāo)水平和流量水平之下。

相對(duì)于牛排，牛肉干其實(shí)就是一個(gè)大眾認(rèn)知密度比較高的好類(lèi)目。在座的各位不可能有人沒(méi)吃過(guò)牛肉干吧

2、較低的行業(yè)認(rèn)知強(qiáng)度

那么牛肉干類(lèi)目有沒(méi)有什么強(qiáng)勢(shì)品牌？我認(rèn)為基本上是沒(méi)有的。很多品牌其實(shí)還是在0到1的階段，網(wǎng)紅品牌里面，很多就是聲量大于銷(xiāo)量。

只要它還在這個(gè)階段，其實(shí)誰(shuí)都有機(jī)會(huì)。

可怕的是當(dāng)這個(gè)行業(yè)已經(jīng)出現(xiàn)四五個(gè)類(lèi)似像“邦迪”一樣的東西，可能就沒(méi)有機(jī)會(huì)了。

中國(guó)的國(guó)產(chǎn)牛肉的性?xún)r(jià)比在世界上是排在后位的，所以國(guó)產(chǎn)牛肉非常昂貴。用國(guó)產(chǎn)牛肉制作肉干類(lèi)肉脯類(lèi)的食品成本非常高。

所以我們想象中那些大而全的全牛類(lèi)品牌，其實(shí)他們正在放棄這樣的陣地，因?yàn)椴辉趺磼赍X(qián)。

但是用國(guó)外成本比較低的牛肉做成牛肉干，是一個(gè)可以嘗試的方向。

所以我認(rèn)為這是個(gè)好行業(yè)，它的行業(yè)認(rèn)知密度很強(qiáng)，但是它的行業(yè)認(rèn)知強(qiáng)度并不強(qiáng)。

風(fēng)干牛肉，全國(guó)各地都有一些本地品牌，但是在全國(guó)來(lái)看，沒(méi)有全國(guó)性的品牌。

從創(chuàng)業(yè)者角度，這是很值得“開(kāi)心”的事情，因?yàn)橛锌赡艹霈F(xiàn)“搗亂”的機(jī)會(huì)。

3、產(chǎn)品容易內(nèi)容化、場(chǎng)景化、符號(hào)化

那么牛肉干這個(gè)產(chǎn)品是否容易內(nèi)容化，場(chǎng)景化和符號(hào)化？

內(nèi)容化其實(shí)我覺(jué)得沒(méi)有問(wèn)題。因?yàn)榕Ｈ飧傻墓フ加脩?hù)心智的內(nèi)容要素，中國(guó)自古以來(lái)就有；

場(chǎng)景化也不難打造，因?yàn)榕Ｈ飧勺鳛樾蓍e零食，它是很有場(chǎng)景感的，是很容易打造內(nèi)容的；

唯一的問(wèn)題是它很難出現(xiàn)“行為符號(hào)”。但是我們可以給它“造”出來(lái)，我們會(huì)想出一套關(guān)于吃的方法論。

4、產(chǎn)品具有多元化特性

這個(gè)方面牛肉干其實(shí)是弱類(lèi)，我今天舉的例子不是完美的。

在我的賽道里面，我會(huì)盡可能去匹配這些特點(diǎn)，但實(shí)際上我也不一定能做到完美，比如說(shuō)牛肉干就有一個(gè)弱點(diǎn)，它沒(méi)有辦法做到“多元化”的特征。

5、高精神屬性

以牛肉干為例，有一個(gè)產(chǎn)品做得不錯(cuò)——“母親”牌牛肉棒。

（圖片來(lái)自網(wǎng)絡(luò)）

他們打的場(chǎng)景其實(shí)是“代餐”。為什么叫母親牌？他們?cè)诙嗄昵熬拖朊靼琢恕皥?chǎng)景”這件事情的重要性。

品牌名稱(chēng)是“母親牌”，最有可能買(mǎi)它的是誰(shuí)？

當(dāng)然是做媽媽的。

那么做媽媽的為什么要買(mǎi)牛肉棒這樣的產(chǎn)品？

實(shí)際上它要解決的是我們小時(shí)候經(jīng)常發(fā)生的事情——小孩上學(xué)的時(shí)候來(lái)不及吃早飯。起得晚，然后是一口都不吃，媽媽心里煩。然后書(shū)包里面給塞點(diǎn)牛肉干，小孩路上填填肚子。

因?yàn)樵趮寢尩男睦铮缓叩鞍椎呐Ｈ飧墒菭I(yíng)養(yǎng)的，然后小孩可以填肚子，還愛(ài)吃——幾個(gè)點(diǎn)綜合在一起，是一個(gè)非常精準(zhǔn)的場(chǎng)景，然后品牌名稱(chēng)又叫“母親”牌，把它的心理映射完美實(shí)現(xiàn)。

所以，為什么我們的牛肉干也要出現(xiàn)這個(gè)市場(chǎng)？如果兒童蛋白質(zhì)代餐市場(chǎng)，“母親牌”是一個(gè)好的案例的話(huà)，成年人的蛋白質(zhì)代餐產(chǎn)品是不是也是個(gè)機(jī)會(huì)呢？

做零食品牌中，有良品鋪?zhàn)印俨菸丁⑷凰墒螅麄円灿腥飧?lèi)產(chǎn)品，比如牛肉干、豬肉脯。可是在你們的心智中，他們跟牛肉干的關(guān)系大嗎？不大。因?yàn)樗麄兌际强繄?jiān)果起家的，因?yàn)閳?jiān)果門(mén)檻低，心智門(mén)檻也比較。

在中國(guó)肉脯類(lèi)的零食市場(chǎng)，或者說(shuō)高蛋白零食這條賽道上有大品牌嗎？有，但那個(gè)品牌不夠年輕化。所以在互聯(lián)網(wǎng)賽道里面，對(duì)我來(lái)說(shuō)就是一個(gè)真實(shí)的機(jī)會(huì)。

6、具備制作流行單品的機(jī)會(huì)

牛肉干做流行單品太容易了。

而且我還發(fā)現(xiàn)一個(gè)比較有意思的現(xiàn)象，今天五香味、香辣味的牛肉干正在逐漸失去市場(chǎng)。原味牛肉干的體量正以指數(shù)級(jí)上升。

為什么？因?yàn)榇蟊娫絹?lái)越對(duì)健康有要求，其中之一就是“愛(ài)買(mǎi)原味”。原味的表現(xiàn)是什么？配方表里面只有兩個(gè)要素，牛肉干和鹽。

這件事情“妙”在哪里？

雖然我的牛肉干不會(huì)叫“正善”，但是它與牛排的用戶(hù)群體是相同的。“老客戶(hù)、新產(chǎn)品”——這是所有的生意中最容易做的。

因?yàn)橘I(mǎi)我們牛排的用戶(hù)的心智是怎樣的呢？

——要原切牛排，不要合成牛排。

檢驗(yàn)辦法是什么？就是在配料表里面只有牛肉，永遠(yuǎn)沒(méi)有任何添加劑。所以牛肉干和牛排兩種產(chǎn)品的目標(biāo)用戶(hù)心智高度協(xié)同。

7、供應(yīng)鏈成熟

從牛排到牛肉干，對(duì)我來(lái)說(shuō)是一個(gè)路徑依賴(lài)。

（編者注：關(guān)于如何打造網(wǎng)紅品牌，選品部分還包括“價(jià)格和規(guī)則分析”和“認(rèn)知和重點(diǎn)分析”部分；除了選品之外，還包括打造KOL的人設(shè)設(shè)定、供應(yīng)鏈內(nèi)容化、商業(yè)拓展內(nèi)容化的部分，因篇幅所限，就不一一呈現(xiàn)了。）

四、短視頻時(shí)代，供應(yīng)鏈內(nèi)容化，為什么那么重要？

1、內(nèi)容生產(chǎn)的目的在變遷：

把供應(yīng)鏈和內(nèi)容這兩部分放在一個(gè)話(huà)題組去講，是因?yàn)樵谖业恼麄€(gè)商業(yè)策略設(shè)計(jì)里面，它們有密不可分的關(guān)系。

而且從內(nèi)容創(chuàng)作角度，其實(shí)是最精準(zhǔn)的那一部分。在內(nèi)容創(chuàng)作這件事情上，我們做營(yíng)銷(xiāo)的，一直在說(shuō)營(yíng)銷(xiāo)是“內(nèi)容為王”。

可是說(shuō)歸說(shuō)，但真正做的時(shí)候，其實(shí)覺(jué)得內(nèi)容其實(shí)是“導(dǎo)量”的東西。

它在的你的整個(gè)商業(yè)邏輯里面更多的是充當(dāng)一個(gè)助攻的角色，很少有企業(yè)可以把內(nèi)容變成自己的核心能力。

但這并不僅僅因?yàn)槊恳患移髽I(yè)的創(chuàng)業(yè)者和團(tuán)隊(duì)基因的問(wèn)題，它有一個(gè)歷史慣性。

1.品牌營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代——內(nèi)容給產(chǎn)品賦能

在最早期的時(shí)候，沒(méi)有互聯(lián)網(wǎng)，更沒(méi)有所謂什么去中心化分布式，更沒(méi)有那種碎片化的東西，我們其實(shí)是在一個(gè)比較原始的“品牌營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)代”。

在品牌營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)代，能抓住消費(fèi)者的是一些主流媒體，像報(bào)業(yè)、電視臺(tái)這樣的平臺(tái)。

在這樣的一個(gè)品牌營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)代，其實(shí)內(nèi)容本身只能給產(chǎn)品賦能，其實(shí)也是廣告的一部分。

2.品效合一時(shí)代——產(chǎn)品給內(nèi)容賦能

后來(lái)，當(dāng)廣告投放效果沒(méi)有想象中那么好了，整個(gè)廣告行業(yè)進(jìn)入到第二個(gè)階段，也就是今天廣告人經(jīng)常在講的“品效合一”的時(shí)代。

當(dāng)然，這件事情并不容易做到，但是確實(shí)也出現(xiàn)了一種可能性，就是讓產(chǎn)品給內(nèi)容賦能。

為什么說(shuō)是產(chǎn)品給內(nèi)容賦能？

因?yàn)槟阋_(dá)到品效合一，有一個(gè)非常“赤裸裸”的標(biāo)準(zhǔn)——這條廣告投放后的短時(shí)間內(nèi)，必須有大量的銷(xiāo)售額出現(xiàn)，這才叫品效合一。

在這個(gè)內(nèi)容的構(gòu)成里面，產(chǎn)品的描述一定占有相當(dāng)?shù)谋壤Ｋ晕乙部梢缘贸鲆粋€(gè)相對(duì)“蠻橫”的結(jié)論——我認(rèn)為，在內(nèi)容獲得廣義傳播的前提下，它一定是因?yàn)楫a(chǎn)品本身的特點(diǎn)——它的內(nèi)涵、它的設(shè)計(jì)理念、它的設(shè)計(jì)師本人背書(shū)等等，都給到了內(nèi)容本身。

3.人格化品牌營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代——供應(yīng)鏈給KOL賦能

那么當(dāng)進(jìn)入網(wǎng)紅時(shí)代以后，出現(xiàn)了更進(jìn)一步的變化，我們叫“人格化品牌營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代”。

這個(gè)時(shí)候出現(xiàn)了“供應(yīng)鏈直接給KOL賦能”，供應(yīng)鏈相當(dāng)于過(guò)去品牌營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代和品效合一時(shí)代的“產(chǎn)品和內(nèi)容”。

而KOL變成指代的是“品牌”。

因?yàn)槿烁窕螅愫茈y區(qū)分KOL、人格化品牌和IP。而供應(yīng)鏈其實(shí)基本上就把產(chǎn)品和內(nèi)容都包括了。

2、內(nèi)容賦能鏈：內(nèi)容驅(qū)動(dòng)，無(wú)法形成賦能鏈路閉環(huán)

我們看一條在“品牌營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代”成功案例是什么樣子。

這是在2003年奧美給長(zhǎng)城干紅做的一個(gè)廣告文案，寫(xiě)得非常好。

在十幾年前，這樣的文案，每一篇都值人民幣500萬(wàn)以上。在今天，其實(shí)我們依然對(duì)這樣的文字報(bào)以敬意。

但是，你不得不承認(rèn)，消費(fèi)者或者說(shuō)現(xiàn)在的主流市場(chǎng)對(duì)這樣的內(nèi)容其實(shí)已經(jīng)沒(méi)有耐心了——消費(fèi)者變得更加浮躁。他們更愿意用短促而有力的詞匯去表達(dá)自己的觀(guān)點(diǎn)，對(duì)于這樣豐滿(mǎn)的、具有情感的段落，他們沒(méi)有一個(gè)非常好的接受信號(hào)的系統(tǒng)。

這是為什么呢？

這是因?yàn)樵跔I(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略計(jì)劃的路程當(dāng)中，隨著“變量”參與的越來(lái)越多，效能就有可能出現(xiàn)重新的組織形式。

說(shuō)回品牌營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代，在沒(méi)有像現(xiàn)在的新媒體、短視頻，沒(méi)有去中心化分發(fā)的這種前提下，這個(gè)世界曾是什么樣子的：

首先是內(nèi)容為產(chǎn)品賦能。

奧美為長(zhǎng)城干紅打造了一個(gè)如此漂亮的文案，而這個(gè)文案給這一款產(chǎn)品添磚加瓦；而這款產(chǎn)品的成功，又讓這個(gè)品牌廣為人知，最后體現(xiàn)在銷(xiāo)量上。

這是一個(gè)很常態(tài)化的思維，過(guò)去成功的每一個(gè)品牌都依循這個(gè)道路。

但是有一個(gè)問(wèn)題，它無(wú)法形成就是螺旋式上升的路徑。

為什么？

因?yàn)楫?dāng)事情進(jìn)展到銷(xiāo)量的時(shí)候，你會(huì)發(fā)現(xiàn)它的故事結(jié)束了。

銷(xiāo)量的增加，并不會(huì)讓奧美的這條文案本身有進(jìn)化能力，所以它的效率止步于此。

當(dāng)然今天的主流依然是這樣的內(nèi)容，今天4A公司依然給大家講這樣的故事。但是今天我要給大家一個(gè)全新的邏輯。

3、供應(yīng)鏈賦能鏈：供應(yīng)鏈驅(qū)動(dòng)，形成波進(jìn)的賦能鏈路閉環(huán)

我們先看下一張圖。當(dāng)我們的營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容可以被供應(yīng)鏈賦能時(shí)，整個(gè)的營(yíng)銷(xiāo)鏈路閉環(huán)變了。

首先我們有一條優(yōu)質(zhì)的供應(yīng)鏈，我們擁有西班牙前三的葡萄酒集團(tuán)的獨(dú)家授權(quán)、極低的采購(gòu)成本、極好的配送服務(wù)商的合作方案。

這些內(nèi)容會(huì)體現(xiàn)在我們的產(chǎn)品上，而這些產(chǎn)品又會(huì)變成我們公司的內(nèi)容，我們是把產(chǎn)品跟自家的內(nèi)容結(jié)合得非常緊密的。

所以在這五個(gè)營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)要素里面，每一條我都是充分展示給消費(fèi)者，而它基本上就等同于剛才所說(shuō)的4A廣告的作用。

而這些內(nèi)容又會(huì)賦能給到KOL和品牌，最后會(huì)體現(xiàn)在銷(xiāo)量上。可是這些銷(xiāo)量它并不會(huì)消失，他的影響力不會(huì)消失。

比如說(shuō)我們獲得了天貓的銷(xiāo)量冠軍，我們獲得了三百萬(wàn)粉絲這樣成績(jī)，這些都變成全新的物料，進(jìn)入到下一個(gè)循環(huán)。

4、消費(fèi)者更愿意相信他們梳理出來(lái)的真相，供應(yīng)鏈內(nèi)容化起到助力的作用

供應(yīng)鏈的內(nèi)容化，無(wú)疑是短視頻時(shí)代中無(wú)意中露出的巨大能源機(jī)。

因?yàn)樗撬槠J(rèn)知，是富媒體認(rèn)知。

在以前的時(shí)代，把供應(yīng)鏈做成內(nèi)容實(shí)際上是很難成功的。為什么？因?yàn)橛脩?hù)群表現(xiàn)形式、內(nèi)容下沉度因素的效率從來(lái)沒(méi)有這么成功。